什麼是內容行銷？
內容行銷的定義： 內容行銷是戰略行銷與相關業務流程的組合，其聚焦於創建與分發有價值的，相關且持續一致的內容，以吸引及留存被明確定義的受衆，當然，最終的目標是促成客戶的採購行動
內容行銷並不是什麼新的概念，早在1732年代，本傑明.富蘭克林已經開始編寫一年一度的「窮理查德年鑑」來推廣自己的著作。
時間快進到今天，內容行銷的基礎幾乎沒有改變，所有的核心是您的受衆，他們的價值取向是什麼，您將如何幫忙及影響他們，如果可以做對，您將與你的受衆建立聯系，自然地，這將建立雙方的信任關係，一旦這種信任關係建立起來，人們更願意在做出採購決策時考慮您所提供的產品或服務。
要與您的受衆建立聯繫，需要先創建內容；內容做爲集客行銷策略的信息載體，它將被分發給您的訪客，線索，客戶及推廣者。有很多不同的渠道去分發您的內容：博客文章，電子郵件，站點頁面，社交媒體，印刷品等等，如果沒有內容這種信息的載體，您將沒有什麼可以交付。
內容也是推動人們從集客策略的一個階段進入下一個階段的重要工作，它在集客策略的吸引，交互及愉悅階段扮演關鍵角色。
您所分發的內容將吸引恰當的人們造訪您的站點，轉化這些訪客成爲行銷線索，進而培育他們以達成交易成爲您的客戶。當然不能止步於此，您的內容還將繼續愉悅您的客戶，使得他們成爲您品牌的推廣者。
總而言之，內容行銷其實就是與您潛在客戶或顧客溝通的藝術，您不必向他們推銷。相對於推銷或宣傳您的產品或服務，您創建有用且有趣的內容，您的潛在客戶和顧客便可以從您的站點上這些內容之中了解您的產品或服務。
是不是聽起來集客行銷和內容行銷很相似，它們之間確實有相似之處。它們兩者都專注於爲潛在客戶賦能，與受衆建立持久的關係，創建有價值的內容，既娛樂又影響他們。
那麼，集客行銷與內容行銷的不同之處是什麼？我們是否同時需要它們呢？當涉及到內容行銷&集客行銷時，您應該從「和」而不是「或」的角度來思考二者之間的關係。事實上，您的成功同時依賴於這兩者。內容有助於爲您的集客引擎提供燃料，此外，也有類似價值的集客項目如：技術 SEO ，產品或服務試用，行銷自動化和互動工具等 – 很顯然，這些很可能存在於內容行銷之外的議題，恰恰是集客行銷的價值對應。
爲什麼長期的內容規劃如此重要？
首先，長期的內容規劃爲您的內容創建提供了一個路線圖。 您不會在沒有確定目的地並規劃好線路前上車開動車子對嗎？這可能就是爲什麼約86%的高效組織都有一個明確的內容戰略方向指引。
當涉及到內容創建時，您要盡可能保持及時反應與敏捷動作，合理利用時間達成預期。有一個內容規劃將使您和您的團隊對即將到來的行銷任務及時作出反應，保持組織性，積極主動爲您的各項行銷任務管理所需的內容。
把您的長期內容規劃想象成一個儲蓄帳戶。假如您的目標在某天退休，那麼您需要一個計劃，並需要在繳費上保持一致，您越是一致，您的貢獻便越好，您的投資回報率就會越高。如此，爲了退休後的優沃愜意生活，您便需要月月堅持，否則，界時您將無法達成您的想往。
您的內容創建也是如此。如果您制定一個計劃，並在方法和周期上保持一致的產出。可以預期您會從內容創建工作中獲得好的投資回報。如此，您將有機會構建一個龐大的內容庫，使得您和您企業的內容資產豐富多樣。
再者，一個長期的內容規劃將幫助您使一切保持組織有序。 通常情況下，行銷團隊的工作是多頭並進的，一個長期的內容規劃使得我們可以對所有即將面臨的任務進行合理的評估，並使您在內容創建工作中保持敏捷性。
保持一切組織有序，有條不紊地進行，還能幫助您將內容行銷目標與企業的整體業務目標統一起來。從本質上講，它使得行銷團隊與整個組織當前的舉措保持一致。
內容並不唯行銷團隊所需，您組織中的銷售團隊，顧客服務團隊，產品&服務團隊等等，對內容都有職能相關明確需求。
最後，長期的內容規劃可以幫助你講述一個故事 ，以引導您的受衆走過他們的買家行程。需要謹記，內容是維持集客方法引擎運行的燃料。擁有這樣一個相關的內容方法，讓您有機會回答潛在客戶的問題，並在他們的需求點上滿足他們。
如何創建一個長期的內容規劃？
在開始之前，我們先來重溫一下買家行程。買家行程階段與行銷漏斗各階段有相關性，當兩者並列使用時，我們喜歡把它們統稱爲「行銷機器」。行銷機器將每個買家行程階段與相應的行銷漏斗階段相對應；買家行程中的認知階段與行銷漏斗中的訪客&線索二階段相關；買家行程中的考慮階段與行銷漏斗中的MQL&SQL二階段相關；買家行程中的決策階段則與行銷漏斗中的商機&客戶二階段相關。
這些漏斗的設計是爲了幫助您可視化並引導潛在客戶通過買家行程的各個階段，這樣您就可以有效地衡量您的漏斗，並在買家行程的特定階段爲潛在客戶提供量身定製的信息。理解此二漏斗之間的相關性非常重要，因爲它們面向同一目標；吸引您的潛在客戶，轉化他們成爲線索，達成交易成爲客戶，是終使其愉悅成爲您品牌的推廣者。
一個行銷機器不是一朝一夕便可形成。它需要大量的時間來規劃構建。這便是一個長期內容規劃的作用。那麼，制定一個長期的內容規劃需要哪些步驟？
要創建一個長期的內容規劃，您必須採取三個步驟：
- 設定行銷目標
- 審覈或評估您的組織的計劃和內容資產
- 確定您的買家角色&買家行程。
設定行銷目標
首先，讓我們來討論營銷目標的設定。通過設定營銷目標，您可以制定長期願景和短期動機。目標可以幫助組織您的時間和資源，從面使您的內容創建工作發揮最大效力。
爲行銷活動創建的每一個內容都應該與一個目標掛鉤，而這個目標也與組織的總體目標直接相關。這將幫助您在內容創建過程中保持聚焦。
讓我們來花點時間思考一下。如果您公司的季度獲客目標是15個新客戶，而您知道產生15個客戶所需要的線索數量是50個，如果您知道產生50個線索所需要的網站訪問量是1000次，那麼您需要考慮能達到訪問目標所需要的內容。
每一個您所設定的目標都應符合SMART 原則。即，具體(Specific)，可衡量(Measurable)，可達成(Attainable)，相關(Relevant)，及時(Timely)。如：目標設定爲每季度增加20%的站點訪問量。假如第三季度網站的訪問量是5000次，那麼到年底的季度訪問量應達到6000次。
審覈或評估您的組織計劃和內容資產
其次，制定長期內容規劃的第二步是審覈或評估您的組織計劃和內容資產。您的審覈應包含兩個部分：首先，審覈您的內容資產；其次，評估您基於事件的優先級。
內容審計
讓我們先從內容審覈開始。您的內容審覈的目標是確定您所擁有的所有行銷資產，這些內容資產可能是棄置或是未明確使用的，通過審覈過程，您可以確定您內容戰略中的差距或是機會。
對於每一個營銷者來說，經歷一段時間的內容創建工作之後，您會意識到自己面臨這樣的窘境，即，無法準確知道所有的內容在哪裏，或者到底有多少可用的內容，這些內容可能是由您、您的前輩或營銷部門的其他人員（包括其他部門的相關主題專家）所創建的，它們往往分散在各處，無法集中管理。
通過進行內容審計，您將識別您已經擁有的資源，這可以爲您在未來節省數小時的內容創作時間。不用進行重複勞動。另外，當涉及到記錄內容審計時，應該有一個地方可以讓您記錄所有的內容資產，並根據內容標題、買家行程階段、行銷漏斗階段、行銷內容的格式或形式等對其進行適當分類，當然內容所針對的買家角色及所提供的價值&使用場景也應當是內容使用的重要附加說明。
現在，是時候對內容資產進行一些挖掘工作了，比如指南、工作表或是銷售宣傳資材等。我們的建議是系統地梳理一下內容可能被隱藏起來的地方，比如您電腦上的舊文件管理器或是行銷文件夾。詢問您的銷售團隊他們使用什麼類型的銷售資材。或者向更有經驗的同事諮詢。（您會驚訝於會蒐集到如此豐富的知識&資訊）。另外，在您組織中的CRM系統、CMS系統中檢視瀏覽，也會有意想不到的收獲。
爲了更加直觀地描述內容審計的運作，讓我們來看一下來自HubSpot客戶的內容審計實例，她的名字叫Maren Schmidt。Maren提供的建議和資源有超過30年的幼兒工作經驗支持。
我們注意到，Maren 已經爲多個買家角色準備了橫跨認知、考慮和決定階段的內容，而且每個內容都對應着一個特定的生命周期階段。此外，Maren有許多不同類型的內容格式提供給她的買家角色，如電子書、學習指南和網絡研討會。請注意Maren 是如何使用“註釋”字段來解釋她提供的內容的，盡管她可能不需要對她的審計中的每個內容都這樣做。
現在，Maren已經登記了她的內容資產，她會在未來參考這個內容審計，以確定她已經擁有的內容，以及這些內容如何助力其未來的內容創建計劃。
基於事件&優先級的審計
完成審計的第二部分是對你基於事件的舉措進行審計。意思是，您需要考慮任何即將到來的項目、優先事項或可能涉及內容創作的事件。
做這個練習將幫助您確定可以支持每個行銷舉措的內容，而且，更重要的是，它可以給你一個機會，看你如何通過集客行銷活動將這些內容與買家行程聯繫起來。
基於事件的審計應按以下幾個方面來組織：按月度劃分的即將到來的優先事項，行銷舉措概述，主題，基於買家角色的潛在博客文章主題，以及將你的努力聯繫起來的集客行銷活動。
看看Maren爲她基於事件的審計做了什麼。
你可以看到，Maren 有一些需要內容的行銷事件和研討會。你還可以看到，這些內容被被歸類爲未來三個月的整體主題，並有相關的博客主題，與一個名爲「以蒙特梭利方式佈置你的家」的集客行銷活動相結合，這是一本電子書。
試想一下，如果Maren 只規劃了月度，舉措概述和主題，而並沒有與確定的集客行銷活動相關的關鍵詞及博客主題關聯會怎樣？是的，雖然她會注意到接下來的幾個月裏會有一系列的行銷事件，但她會錯過用一系列的博客文章將一切聯繫起來的機會，本來這些博文會爲其行銷機器提供更大的價值。所以，只需簡單地加入這兩個字段，即可以最大限度地發揮你的內容潛力，並迫使你的思維超越手頭的事件。
爲你的買家角色確定其買家行程
創建一個可持續的長期內容規劃還需要最後一個重要步驟，那便是爲你的買家角色確定其買家行程。
請時刻牢記，您所創造的內容是爲了吸引和拉動你所買家角色通過買家行程的每一個階段：從更多基於問題的認知階段，到討論解決方案的考慮階段，最後到推薦下一步的決策階段。簡單地確定這些內容會給你帶來一些想法，以便在未來更有效地工作。
但，在你確定買家行程之前，你首先需要了解你的買家角色。爲了說明這一點，讓我們來看看Maren 的買家角色，蒙特梭利媽媽Meena。以下是對Meena做爲買家角色的概述：
- Meena是一位虔誠的母親，一位職業工作者，已婚，至少有一個6歲以下的孩子。
- Meena希望了解兒童發展，做對孩子最好的事，了解如何爲行爲設定限制，並使用有效的工具來與孩子溝通。
- Meena的挑戰是她的小孩不太聽話，她必須處理發脾氣的問題，所有這些都讓她這個傢長感到不知所措。
- 另外，Maren 也知曉 Meena在使用Google來搜尋她想要解決問題的答案。
很好。現在你知道Meena是誰了，讓我們來更加詳細地了解她的買家行程的樣貌。
首先，你知道對於Meena來說，做對孩子最好的事情是很重要的，那麼，對於育兒過程中所面臨的一系列問題，列出你的建議，並以電子書的形式應對處於買家行程意識階段的Meena是一個不錯的主意，這個內容呈現將給Meena的Google搜尋帶來有價值的東西。
然後，一旦Meena了解了要避免的育兒問題，那麼後續考慮階段的信息，比如關於傢庭需求的調查問卷，幫助她了解可能的解決方案 – 在這個案例中，就是蒙特梭利。調查問卷同時概述了孩子和家長的需求。
但也許Meena 需要更多的信息來引導她進入決策階段，讓她了解如何爲蒙特梭利做最好的準備。提供一個免費的研討會應對處於考慮階段的Meena，解釋如何以蒙特梭利的方式來佈置你的家，怎麼樣？這可能是個好主意。
現在Meena已經找到了解決問題的辦法，她已經準備好做出決定了。爲Meena提供爲時一小時的策略諮詢，討論她的孩子和蒙特梭利的下一步實施計劃，怎麼樣？聽起來不錯。
這就是一個完整的買家行程的示例。買家行程是不斷變化的。你對你的買家角色了解的越多，你就越能完善買家行程，並隨着時間的推移而增長。但是，這首先要確定完成整個買家行程所需的內容，然後你可以在一年內進行規劃，以保持你的內容創作的可持續性。
一個長期的內容規劃應該是什麼樣子的？
現在你已經完成了你的內容審計並確定了買家行程的內容機會，現在是時候用你的內容羅盤來組織它們了。
爲什麼我們稱它爲羅盤？
是的，羅盤是一種確定方向的工具。簡單地說，內容羅盤是一個工作表，可以組織你的內容創作方向。
你的內容羅盤需要有以下屬性。它需要是實時的，這將規避先前編輯的版本控制問題。而且，它需要適應多個內容貢獻者的訪問和協作。雖然你有多個選擇，但我們將向你展示如何用Google Sheet來建立它。
讓我們來看看Maren是如何開始填寫和組織她的內容羅盤的，這些內容來自她所進行的審計和她所確定的買家行程內容。
正如你所看到的，內容羅盤按主題組織了內容和優先事項的方向，並將其與特定的月份聯繫起來。
首先，你可以看到Maren 列出了她在一月、二月和三月的SMART目標。注意到每個目標是如何明確定義和可衡量的，比如完成75%的研討會報名人數。
接下來，你可以看到Maren 在一月、二月和三月有一個她要關注的主題。針對父母、老師和校長的蒙特梭利。請記住，你不需要一個主題來延伸到整個季度。你也可以根據你業務的舉措和方向，爲每個月制定一個主題。
接下來，你可以看到Maren已經列出了她計劃關注的關鍵詞和博客文章主題，這與她的整體主題相關聯。
接下來，Maren確定了一個集客行銷活動，該活動既與整體主題相關，又能爲她的買家角色帶來價值，因爲她正在經歷買家行程。另外，注意到博客文章是如何與集客行銷活動直接相關的，這是一個機會，Maren可以將博客文章內容再利用到她的其它內容呈現中，這就爲她節省更多的時間，使其成爲一個更有效率的內容行銷者。
接下來，每個月都有一系列的研討會，二月份有一個外部會議和一個網絡研討會。同樣，重要的是要考慮到這些舉措可能產生的內容需求，而這些內容需求可能在特定的集客舉措之外。
接下來，你會看到電子郵件溝通。電子郵件溝通是雙重的。有定期發送的電子郵件，如Maren的每周建議，以及促進每個月的行銷舉措的電子郵件系列，無論是線上研討、外部活動，還是研討會都 會有相應的郵件發出。
接下來，你會看到所有的社交媒體溝通都按渠道進行劃分。Maren專注於Twitter 、LinkedIn和Facebook。與電子郵件溝通一樣，每個渠道都專注於推廣本月的行銷舉措，無論是線上研討、外部活動，還是研討會，都是如此。
接下來，你會注意到Maren在一月計劃安排了一個策重銷售的活動。雖然她可能不大確定是否需要在此處計劃，但她記了，而且在她內容羅盤上。
最後，你會看到一個「其他」欄位。你永遠不知道什麼時候會有不屬於指定欄目的事情出現。在不斷變化的數字媒體領域，總有一個新的機會，一個新的平臺，或者一個你可能想要進行的新測試。這一欄是爲新的發展而保留的，比如在LinkedIn上重新發布博客內容，或者在Facebook上進行付費重定向測試以增加研討會的註冊人數等。
當我提到每一欄位與下一欄的關係時，我並不想聽起來像個破唱片在不斷重複，但事實上你的內容組織規劃就應該是這樣的。如此，你就能確保內容信息在多個平臺上觸達受衆。如果你不這樣做，你所有的溝通渠道可能看起來像一堆不相幹的樹根，而這不會讓你得到任何好處。
Maren的下一步工作是「清洗、漂洗」，並在整個一年中重複這一過程。創建一個長期的內容規劃需要大量的思考和努力。如果你有困難，就像Maren那樣，把它拆分到季度。在沒有規劃的情況下就開始創建內容只會讓你在過程中感到沮喪和焦躁，最終損害你未來的結果。
就這樣，運用以上提供的資訊不僅可以創建一個長期的內容規劃，還可以有效組織你每年的努力工作，以達成那些既定的SMART目標。