爲什麼對話式增長對集客行銷很重要？
在我們討論戰略之前，讓我們花點時間定義什麼是行銷對話，以及它如何與集客行銷戰略的其他活動部分相配合。
那麼，什麼是對話？
對話被定義爲雙方或多方之間的情感、觀察、意見或想法的口頭交流。然而，當你想到今天的對話時，這些互動發生在各種渠道上。如果你想和某人聊天，你可以見面，通過電話或視頻聊天，通過電子郵件，使用Facebook Messenger這樣的平臺，甚至通過Twitter或Instagram這樣的社交平臺。你有相當多的選擇。
考慮到這一點，讓我們把定義擴大: 對話是兩方或多方之間的互動交流。而你是否碰巧注意到今天人們溝通方式的一個共同特徵？他們中的大多數都涉及技術。
技術和對話之間的這種相互作用正在改變人們選擇的溝通方式。根據Facebook最近的一項研究，一對一的信息傳遞正在成爲所有世代的首選溝通方式。56%的人寧願留言也不願意給客服打電話。客戶正期待更多的信息，更多的個性化，更快捷的溝通。今天，客戶一方決定他們要如何與企業接觸。
那麼，這對你的集客行銷戰略意味着什麼？
通過提供或模擬與你的網站訪客對話的渠道，你可以用一種一致的和以關係爲重點的方式提供內容。這有助於潛在客戶感受到來自品牌的重視，因爲他們正在與你的公司進行一對一的交談。當你每次都在恰當的時間，向正確的人提供適宜的訊息時，與訪客的關係就會逐漸建立起來。每一次互動都是交換性質的，就像大多數對話一樣，所以要確保以非干擾的方式逐步蒐集訪客的信息。
例如，如果你使用的是聊天機器人，可以在一系列的對話中收集信息，而不是一下子要求提供所有信息。相反，你可以將信息收集分解成一系列的對話，爲訪客保持一定程度的上下文相關性，而不讓他們感覺自己的個資被刻意攫取。作爲行銷人員，數據是有價值的。但是，當我們蒐集信息時，需要確保訪客感到他們從信息交流中獲得更多的價值，或者他們並沒有真正放棄任何個人資訊。
作爲行銷人員，這就是擁有對話式增長戰略的意義所在 — 爲你的網站受衆提供服務，確保他們能夠通過其所熟悉和喜歡的渠道，與你的公司進行聯繫和互動。把你站點上的內容當成是給你關心的人的禮物。你已經花了很多心思、時間和資源來確保它是恰到好處的。現在，你需要考慮以最好的方式將這份禮物送到合適的人手中。如果它到達得太早，可能會破壞效果。如果到的太遲，可能錯過產生正確影響的機會。通過關注對話，你在網站體驗的及時性和交付方面給自己更多的靈活性。
通過使人們與你和你的團隊互動時間和地點的多樣化，可以讓所有的站點訪客獲得他們想要的體驗。無論他們是選擇通過社交媒體、信息應用還是直接在網站上進行互動，通過多種渠道提供內容，意味着你可以持續爲你的受衆提供愉悅和優化。其結果是什麼？你的公司被認爲是有幫助的、人性化和全面的。
引用HubSpot學院的Inbound 教授 Justin Champion的話: 「內容戰略是對內容行銷工作的長期規劃、創建和管理」。考慮到這一點，你公司的對話式增長戰略是由以下目標驅動的: 在恰當的時間、適宜的渠道、向正確的人傳遞準確的資訊，每次都是如此。當與推廣、轉化和線索培育相結合時，確保這些環節也是對話式的，那麼，你便已經有了一個相當全面的集客行銷戰略。
一個強大的對話式增長戰略的要素是什麼？
爲了幫助你更多地了解一個強大的對話戰略是什麼樣子，我們聯繫了HubSpot的對話增長戰略專家 Brian Bagdasarian，並向他提出以下問題。一個強大的對話式增長戰略的要素是什麼？
共享知識
當制定對話式增長戰略時，你將從「共享知識」的概念開始。這是所有工具 (如聊天機器人) 和參與者 (如人) 都能在你的行銷活動中獲得的信息或數據。知識庫和CRM是共享知識工具的兩個常見的例子，因爲它們作爲已知的信息中央存儲庫而存在，且這種信息收集工作在不間斷地進行着。
共享知識是對話式增長的關鍵，因爲當你努力與訪客和潛在客戶建立個人的、一對一的關係時，需要能夠在正確的時間、使用正確的信息、在正確的對話渠道上，每次都能傳遞出正確的資訊。這意味着你需要無礙訪問已知信息的能力，以定制對話體驗，從而實現你的需求。
你現正在使用CRM或知識庫嗎？如果是，那麼恭喜，你已經行進在使用共享知識想法的路途上了。這與你使用的一系列工具一樣，都是關於數據收集的過程和隨後的可用性。
存活時間
對話式增長戰略的另一個關鍵因素是「存活時間, time to live」或稱TTL。在行銷、銷售或服務情境下，是指發出信息至收到回覆被認爲可接受的時長。你會發現，不同的對話工具有着不同的存活時間。對大多數人來說，在30天之內並不對收到蝸牛郵件 (通過郵局發送的信件) 的回覆報什麼期望。當你通過不同的渠道傳遞資訊時，這個時間段就會有明顯下降 / 傳真允許有幾天的滯後時間，而電子郵件則是24-48小時。當談及短信和即時聊天時，TTL時長分別下降至幾分鐘乃至幾秒鍾。
爲什麼這很重要？存活時間意味着你必須改變處理信息的方式，因爲當你通過不同渠道時，給你做好它的時間往往更少。請記住，對話式增長策略是關於在正確的時間向正確的人傳遞正確的信息，每一次都是如此。當你轉向即時聊天時，TTL時間的減少意味着你要用更少的時間來做到這一點。
SCOPE
但是，無論你的公司使用何種工具或渠道與你的買家角色接觸，如何確保成功？這就需要談到 SCOPE (Standardize, Contextualize, optimize, personalize, and empathize)，一個簡單的縮寫，代表着: 標準化、情境化、優化、個性化和移情化。讓我們挨個細說。
首先，當你制定一個對話式增長戰略時，你必須標準化。如果你曾經給客服專線打過兩次電話，問了同樣的問題，兩次卻得到不同的答覆，那麼你已經遭遇了「非標準化」的信息。是的，當以對話方式提供內容時，要確保你在所有渠道中提供一致的信息，每次都是如此。
接下來要做到的是「情境化」。了解訪問者在買家行程中的位置，確保你在他們需要時提供正確的信息。隨着一次次地保持正確交互，可以積極地影響你與訪客、線索和客戶建立的關係。要確保正在使用公司擁有的關於每個訪問者的信息，以更加個性化的1:1體驗來取悅他們。我們將在稍後進一步探討這個問題。
然後是優化。你想以最大限度地發揮特定渠道的優勢，同時減輕其弱點的方式，爲你的站點訪客提供問題的答案。例如，使用即時聊天或機器人這樣的渠道時，僅僅簡單地提供一個鏈接，並不能改善體驗。你在力爭改善客戶體驗的同時，不應將問題複雜化。你還想嘗試了解你的訪客爲什麼和如何使用一個特定的渠道，以及他們的潛在動機爲何。如此你就能更好地幫他們達成想往。一旦理解了這些，就應將這些經驗反饋到相關的渠道解決方案模型裏，後續針對此渠道的整體體驗就會加值。
爲了提供最好的體驗，你需要首先提供對訪客最重要的信息。這要求你確定訪客試圖完成什麼，或者他們有「什麼工作需要完成」。要了解這些，就要研究買家角色。他們爲什麼會看某些頁面？從你的分析數據中獲取洞察。一旦訪問者登陸了網站，會發生什麼？參與度數據可以幫助你構建相關描述。你是否注意到任何趨勢？利用這些信息，開始提供一個對話式的體驗，在訪客最需要的時候提供正確的信息，並愉悅他們。再者，爲他們提供機會，使其提出更多問題並得到更多答案。
接下來，你要做的是個性化。對話是，再強調一次，是關於與人建立一對一的關係。人們並不希望只是你公司的一個數字。盡一切可能促進個人聯繫，顯示你的關心，即便是你在各渠道使用的都是自動化的工具。用你逐步蒐集到的信息直接與每個訪問者交談，這是個性化的第一步。
最後，你必須感同身受，也就是我們所說的「移情化」。確保我們認識到對話的情感基調，並在情感和事實層面上構建後續的迴應，適度地適應，這是正確構建對話腳本的核心組成部分。例如，當一個人不高興時，重要的是承認他們的感受，並在對話腳本中包含承認和緩和情緒的語氣。如果我們不這樣做，那麼我們可能不會得到正確的「事實」，而是一個「歪曲」的反應，使我們難以真正解決手頭的問題。正如我們之前所說的，人們希望感受到他們與你的品牌角色有實際的聯繫。
你已經開始創造一些精彩的內容，並將使用這些內容來培育線索，並將他們納入到你的漏斗之中。當你做這些時，應該開始考慮這些內容如何能夠刺激對話的開始，以及在這一時點上，你已經擁有關於這個人的什麼信息，在這一時點上還要蒐集哪些有價值的信息，以使他們更順利地進入下一個階段。
對話是由數據驅動的，就像其他任何以數據 (或信息) 爲基礎的事物一樣，我們能收集的越多，我們的表現就會越好。因此，在買家行程的每一個點上，以及在你的對話增長戰略的每一個點上，要注意的是: a. 你已經擁有了關於潛在客戶的什麼信息，以及，b. 你現在可以向他們索取什麼信息。
我們這樣做的原因是爲了發展一對一的個人關係。就像我們在現實生活中建立的關係一樣，我們對某人了解的越多，我們就越有能力將這種關係聯繫起來，彼此溝通就會更融洽順暢。
在一天結束時，對話是一個「數據輸入和數據輸出」的循環。數據輸入是你收集到的數據，或者通過明確的要求，或者通過隱性的分析所得。另一方面，數據輸出是你如何使用這些數據，來進一步優化和個性化你與潛在客戶的對話體驗。
以這樣的觀點來處理一切，即在一天結束時，這一切都是信息傳遞。你總是在與你的潛在客戶進行互動和溝通。對話式增長策略存在於整體集客行銷策略之中，它使你能夠連接和培養一對一的個人關係，提供全渠道的體驗，並推動業務發展。通過使用SCOPE和TTL的概念，加之利用你公司的共享知識，你便可以很好地培養和參與你的線索和客戶對話。
實施對話式增長戰略的步驟是什麼？
爲了幫助你更深入地了解如何將對話式增長戰略付諸實施，我們聯繫了HubSpot的對話行銷經理 Connor Cirillo，並向他提出以下問題。實施對話式增長戰略的步驟是什麼？
大家好，我是Connor。爲你的企業實施對話式增長戰略有三個步驟: 思考、計劃和增長。讓我們更深入地了解其中的每一個步驟。
思考步驟
首先，是思考步驟。花時間思考你的公司與站點訪客之間進行的最有影響的對話。你甚至可能發現，坐下來寫出你的企業與人互動的每一種方式是有幫助的。當你在確定與你的訪客建立最牢固關係的領域時，請記住每個對話應該滿足以下標準:
- 它應該是可重複的。你實施的任何對話信息應該是基於經常性的、受歡迎的互動。例如，大多數企業會被反覆詢問同樣的幾個支持問題。這種類型的重複表明，對這種互動進行自動化和優化可以改善訪問者的整體體驗。
- 接下來，它需要可預測。你實施的任何對話都需要有一個明確的開始、中間和結束。當使用這種互動來驗證一個線索時，你需要一些特定的信息來充分利用這種互動。與發生在現實世界中的對話一樣，你要確保在線對話的結構在適當的時候結束。
- 最後，對話應被設計成有影響的。每通對話都應該爲你的業務增加某種形式的有形價值。例如，幫助人們了解你的定價模式，使他們在漏斗中更進一步。
如果你所列出的互動中有一個能滿足此上三個條件，這就是進行對話的好地方。
計劃步驟
基於上述標準，你已經開始確定最有影響的用例和實施對話的領域。現在，繼續前進，列出你在每種類型的交流中需要從潛在客戶那裏得到的每一條信息。角色扮演，如果你在現實生活中進行這種互動，對話會如何進行。寫下你所說的話，因爲對話的走向可能會讓你吃驚。當你設計對話時，試着提前計劃，所有潛在客戶可能偏離對話流程理想路徑的地方。挑戰一下自己，如果談話偏離到了一個意想不到的方向，你需要確定引導訪客迴歸談話主題的方法。用對話的語氣寫作，開始可能會感覺困難，但會越練越好。如果你注意到細節，完美的對話就會發生。
成長步驟
對話並不是一個「設定並忘記」的經驗。你需要隨時間的推移迭代和優化它們。如果可能的話，使用你寫的腳本，親自與潛在客戶交談。你可能會發現他們回應你的方式是你事先無法預知的。這種練習，我們稱之爲「木偶人」，是努力實現愉快體驗的最佳方式。顧客會用他們自己的話告訴你，他們想從與你的對話中得到什麼。這與猜測訪客想要什麼並期望是正確的老做法不同。你能與之聊天的人越多，你就能越快地調整談話內容。你已經每天都在與人交談。一個優秀的對話式增長戰略即是關於 — 採取這種技能並將其應用於你的網站體驗。
思考、計劃和成長的步驟將幫助你確定對你的用戶產生最大影響的對話。雖然每通對話相對於各個訪客都是獨特的，但你也能據此開始設計每個互動類型的理想流程，及你的團隊需要收集哪些信息，以使流程更加完善。總的來說，對話就像你集客行銷戰略的任何其他元素。需要隨着時間的推移不斷的實驗和優化。如此將確保你在整個買家行程中，繼續爲你的訪客創造愉快的體驗。
比較不同的信息傳遞渠道時需要考慮的問題
爲了幫助你了解更多關於如何將對話式增長戰略付諸實踐，我們聯繫了HubSpot的產品經理 Dylan Sellberg，並向他提出以下問題: 在比較不同的信息傳遞渠道時，你應該考慮什麼？
嗨，你們好。我是 Dylan. 當在比較信息傳遞渠道時，你要考慮三件事: 一是你的潛在客戶在哪裏，二是他們想如何溝通，三是什麼渠道對你的團隊最有效。讓我們詳細地探討一下這幾個問題。
首先，讓我們考慮你的潛在客戶在哪裏。想一想你的哪些渠道產生了最多的網站流量，以及是否有可能通過消息應用程序爲這種體驗增加互動性。Facebook Messenger是這裏明顯的渠道，但也應考慮其它選項，如 WhatsApp 或是 微信。最後，考慮直接問詢潛在客戶他們喜歡在哪裏溝通。通過了解潛在客戶和顧客喜歡在哪裏交流，你就能開始制定戰略來滿足他們的需求。
第二件要考慮的事情，是你的潛在客戶希望如何與你的企業溝通。這往往與買家行程階段相吻合，以及當訪客來到你的站點時，他們試圖達成什麼目的。在認識階段，訪客正在尋找教育性的資源。此時，聊天機器人可能是需要考慮的最佳對話工具之一，因爲它可以加快某人找尋想往信息的速度。
另一方面，對於身處考慮階段的訪客，他們正在找尋關於你業務的更多信息，考慮使用像Messenger或WhatsApp這樣永遠在線的渠道。最後對於決策階段的訪客，他們希望直接與你的團隊取得聯繫，能夠使用即時聊天選項可能是最有用的。具體的選項由你來決定，但是，你應該直接將它們與你的買家角色需求相吻合。
最後，確保該渠道適用於你的團隊。如果你有一個不總能保持在線的小團隊，也許現場聊天並不適合你。反過來說，如果你的團隊更喜歡一對一的客戶交流，那麼還離基於應用程式的渠道可能是個好主意，因爲使用代理可能比與本人對話感覺要差一些。
利用你從前述三方面獲得的洞察力 — 你的訪客在哪裏，他們喜歡如何溝通，以及什麼渠道最適合你的團隊 — 將幫助你在實施對話式增長策略時做出最明智的決定。不是每個渠道或是消息應用程式都能解決每個企業的需求，所以應確保你能通過做出基於數據的決策來爲自己的成功做好準備。考慮到這一點，從今天就開始探索對話式渠道的機會吧。
爲什麼選擇正確的對話式行銷渠道很重要？
嗨，我是HubSpot學院的Courtney，讓我們繼續來討論與你的買家角色的對話。
在我們的日常生活中，所參與的對話多到無法數計。但我們都清楚，當我們試圖進行對話，但選擇了錯誤的場域，我們會感到沮喪。
將正確的買家角色與正確的對話相匹配，即能你給你的買家角色展示價值並幫助其成長，也能反過來促進你自己業務的增長。
與買家角色進行正確的對話意味着選擇正確的渠道來進行此番對話。沒有什麼比在一個錯誤的渠道上進行一番感覺良好的對話更令人沮喪了。例如，有一天，我試圖通過FB Messenger與媽媽進行對話。不幸的是，我沒有得到任何回覆。很明顯，這不是正確的渠道，但當我發送電子郵件時，馬上就有了回覆。
作爲專業的集客行銷人員，你希望與潛在客戶和客戶進行的所有類型互動都是對話式的。從發送的電子郵件到通過即時聊天發送的信息。在正確的時間和正確的渠道提供正確的信息，是你能提供給受衆的，最具人性化和最有幫助的體驗，反過來，爲你的潛在客戶創造最大的價值。
回顧一下，買家角色是你理想客戶的半虛構代表，它是基於真實數據和對客戶人口統計學、行爲模式、動機和目標的一些有根據的推測而成。
角色的行爲讓你深入了解他們喜歡在哪些渠道進行對話。這些行爲可以包括，從他們瀏覽的網頁到他們一天中打開電子郵件的時間，甚至包括他們在網頁上沒有進一步點擊便跳離，或是沒有打開電子郵件這類不參與的行爲。
有了這些信息，你就能夠構建與他們的正確對話。買家角色在集客行銷的世界裏是很關鍵的存在，因爲集客行銷的重點是通過相關且有幫助的內容來吸引你的客戶。通過構建正確的對話，你可以在買家行程的各個階段爲你的客戶增添價值。
那麼，如何確保你能爲正確的買家角色選擇適宜的對話？
我們來看看三種不同的對話渠道 — 電子郵件、Messenger 和即時聊天 — 以及一些如何將買家角色與對話渠道相匹配的例子。
HubSpot 所做的一項研究探索了全球內容趨勢數據，研究了如何將買家角色與正確的對話渠道相匹配。
例如，該研究發現，千禧一代的買家角色比X世代和嬰兒潮一代消費更多的視頻內容，後者更喜歡閱讀新聞文章、研究報告和電子郵件內容。這意味着更多的傳統內容仍然有感興趣的讀者 — 你只需要知道這些讀者是否符合你所嘗試的目標角色。
該研究還發現，其它買家角色，如嬰兒潮一代，更多的是通過電子郵件進行交流。數據顯示，嬰兒潮一代喜歡電子郵件的比例爲33%，而千禧一代只有17%的人喜歡用電子郵件作爲溝通渠道。
關鍵是要平衡內容和對話渠道，僅記，人們的行爲會發生變化，兩年前你的受衆不喜歡視頻，並不代表他們今天不會對它感興趣。
HubSpot 還發現，消費者不斷變化的偏好並不意味着品牌應該放棄任何一個渠道，因爲在當前狀態下，消費者對內容的偏好範圍很廣。
每個渠道都會以不同的方式提供信息，這很好，因爲並不是所有的買家角色都相同。有了這些不同的渠道，你就可以爲每個角色以正確的方式組織對話。
每個角色可能都會有一個不同的理想渠道，但你的整體對話式增長策略需要在不同的渠道之間跳轉，這取決於用戶的情況。
事實上，當HubSpot詢問人們如何主動了解一個品牌時，在所有年齡段中，最主要的渠道仍然是品牌的網站。雖然社交媒體等非現場平臺對於獲得消費者相對於品牌的認識至關重要，但當人們準備好了解更多信息時，公司網站仍然是一個重要的信息來源。
這歸結爲將內容和情境結合起來。一個好的對話可以爲你的買家角色提供具有正確情境揹景的信息。
圍繞着正確的買家角色建立一個對話式增長戰略，有助於你爲他們提供價值，並增長你自身的業務。請記住，與正確的人進行正確的對話是建立集客行銷成功的關鍵。