爲什麼需要社交媒體策略
創建一個利用社交和數字技術的推廣計劃將幫助你塑造對話，建立忠誠度，並吸引新的客戶和合作夥伴。社交媒體不應該取代其它集客推廣方法，如電子郵件、活動或公共關係，而是應該增強它們，爲你提供一套可供探索的行銷渠道。
擁有一個社交媒體策略有很多好處。它將幫助你擴大其他行銷努力的成果，使你的內容有機會被更廣泛的受衆看到，而且希望是正確的受衆。它還將幫助你：
- 建立品牌意識。昔日你建立同樣意識的途徑是通過广告牌或雜誌和電視广告，現在這些傳播渠道的影響力已經日漸式微。通過社交媒體，你有能力將你的品牌內容直接帶給你的客戶、合作夥伴和潛在客戶。現在你可以在受衆已經在的地方出現。
- 社交媒體是口碑傳播的關鍵驅動力，是與受衆聯繫的最有力方式之一。事實上，Nielsen 報告說，71%的消費者在社交媒體上有過良好的品牌服務體驗，他們可能會向其他人推薦該品牌。
- 此外，社交媒體幫助你吸引買家採購你的產品或是服務，它讓你有能力在他們選擇的時間和地點直接直接與這些人進行對話。
這聽起來是個很大的機會，不是嗎？事實上，在許多方面，社交媒體是運作集客行銷的最好方式。這是因爲它是一對一的媒介，這給你和你的業務提供了一個直接但非常人性化的行銷機會。
這就給我們帶來了社交媒體策略中最重要的部分之一。也是位於集客行銷策略核心的東西：買家角色。買家角色幫助你確定誰是你的理想客戶。了解你想觸達的人將以各種方式指引你：從選擇正確的社交媒體平臺，到創建最佳的分享內容組合，再到將广告定位至正確的受衆。
確保你了解買家角色的所有基本人口統計資料，如年齡、性別、收入、職業、興趣、動機和反對意見。另外，如果可以的話，也要進一步挖掘他們的心理和行爲特徵 — 他們經常訪問哪些網站，經常去哪些網店，以及他們最喜歡哪些社交網站。社交媒體有能力讓你更加個性化，並真正爲你的產品和服務磨練出正確的角色類型，所以你知道的越多，就越能鎖定社交受衆。
在社交媒體推廣的拼圖中，還有一個關鍵的部分。將你的社交策略與業務目標相一致。有了商業目標和努力方向，就可以更容易地創建社交媒體目標，將受衆與讀者轉化爲買家。與你的商業目標一樣，你的社交媒體目標應使用S-M-A-R-T方法：即具體 (Specific)、可衡量 (Measurable)、可實現 (Achievable)、相關 (Relevant)、及時(Timely)。
舉個例子，如果你的公司有一個在大學生中建立品牌意識的目標，具體到社交媒體的目標之一可能是: 開發對大學生有幫助或有趣的內容視頻，同時設定一個广告目標，在年底前觸達25萬名大學生。更進一步，可以設定一個次要目標，讓學生以某種方式與內容互動 — 在上面發表評論或與他們的朋友分享 — 從而增加品牌的影響力，最後能以直接的方法來衡量，目標是否以及如何達成。
能夠闡明你的社交媒體目標，並預計目標對公司投資回報 (ROI)的影響，也是確保高管對你的活動給予支持和預算的關鍵。
牢記買家角色和商業目標將有助於你在構建社交媒體策略的道路上越走越遠。爲了建立社交媒體策略，你需要能夠：
- 理解每個社交媒體渠道的特性，及其如何最好地用於社交推廣。
- 理解社交聆聽和參與互動的影響。
- 爲你的社交媒體計劃制定社交內容策略。
- 確定衡量標準是對了解你的數位工作成功與否至關重要的方式，最後，如何達成？
- 將社交媒體整合到其他集客工作中，包括站點、對話和博客文章。
在制定這一戰略時，有很多部分是在隨時變化着的，但規劃出你要採取的行動，將使你離將達成的商業目標更近一步。
社交媒體渠道解析
在選擇正確的社交媒體平臺用於你的集客行銷工作時，有很多選項。爲了幫助你決定哪些渠道最適合你的社交策略，讓我們來了解一下每個渠道的基本情況和優勢。
讓我們從巨人開始:
你可能聽說過這樣一句話: 如果Facebook是一個國家，它將是這個地球上最大的國家。這是因爲它目前擁有超過20億用戶 — 遠遠大於擁有14億人口的中國。很可能你認識的大多數人都在這個社交平臺上。根據皮尤研究中心 (Pew Research Center) 的數據，超過67%的美國人將Facebook作爲他們的主要新聞來源。數以百萬計的公司使用Facebook的商務頁面來分享原生新聞、活動、與客戶交互和管理高針對性的广告活動。這意味着Facebook有可能成爲你社交媒體策略的重要平臺之一。
有兩種類型的Facebook頁面: 個人頁面和企業頁面。你可能聽說個人頁面的原生觸及率更高，這是事實，但有幾個原因，你應該爲你的業務使用一個Facebook商業頁面。首先，Facebook要求公司使用企業頁面，並可以關鍵不符合其政策的頁面。個人頁面有5000個好友的限制，而企業頁面可以有數百萬粉絲。擁有一個企業頁面可以讓你獲得分析 (他們稱之爲洞察力)，並能夠正確地對你的公司進行搜索分類，添加公司的願意&使命、產品目錄、所獲獎項，並讓你的客戶有機會給予評價。
但是，擁有一個Facebook商業頁面的最重要原因在於广告。Facebook的广告允許你針對最關心的受衆，包括你自己的潛在客戶名單，因此你可以直接提供有價值的內容。你還可以在FB的其他服務中使用Facebook广告 — Instagram、Facebook Messenger 和 WhatsApp。在你的網站上添加一個Facebook 像素，甚至可以幫助你在Facebook上用於广告重定位這些訪客。
在Facebook上，你可以發布各種內容，包括文字和照片帖子，旋轉木馬照片帖子，以及視頻貼子。你甚至可以做Facebook視頻直播和分享「故事」，這些微內容旨在24小時後消失，類似於Snapchat和Instagram的「故事」機制。
YouTube
YouTube擁有超過13億用戶，是第二大社交網絡，有趣的是，它也是世界上第二大搜尋引擎 — 當然是在Google之後。爲了讓你了解它的重要性，看看事實: 每分鍾有超過300小時時長的視頻被上傳到YouTube，每天有近50億個視頻在YouTube上被觀看。這幾乎令人難以置信。Google報告稱，每10個人中就有6人喜歡在線視頻平臺，而不是電視直播，這意味着，在許多方面，你有可能以比電視更實惠的成本接觸到更多受衆。在移動端，YouTube在美國接觸的18-49歲的人比任何有線電視網絡都多。
談到在該平臺上的行銷，YouTube提供了各種有趣的可能性。還記得我提到它是第二大搜尋引擎嗎？這意味着它不僅有助於搜尋引擎優化，而且YouTube還擁有所有社交平臺中最高的一些推薦率。同樣重要的是，當涉及到付費广告時，該平臺有很高的轉化率。如果你提供一個複雜的產品或服務，擁有優秀的視頻可以幫助促進潛在客戶的購買。創建視頻並不總是容易或是免費的，但統計數據顯示其所獲取的收益遠遠超出所付出的成本。
那麼，你能在YouTube上做什麼？你不僅可以主持原創內容和擁有頻道訂閱者，它還是一個聯合內容和考慮广告投放的好地方，包括中間广告 — 出現在視頻播放前的短小片段。大約20%的人在視頻開始10秒後離開。故此，更有理由考慮分配資源來創建優秀的內容。
前面我們已經提及Instagram，但讓我們再仔細看看它。它屬於Facebook，但受衆和目的有點不同。它是第三大社交媒體平臺，也是增長最快的。Instagram是一個基於照片和視頻的社交網絡，用戶關注個人和品牌，以獲得有趣的視覺效果的愉悅。Instagram是一個年輕的網絡，90%的受衆年齡在35歲以下，但隨着越來越多的人採用該平臺，這一情況也在發生變化。雖然主要功能是分享照片和視頻，但還有一個功能正在流行起來，與Snapchat平臺一樣，Instagram Stories能夠分享快速、「即時」的照片和視頻，通常帶有有趣的過濾器和視覺功能。「故事」在二十四小時後對觀衆來說就會消失，但其仍然存儲在一個檔案中，供你再次查看或是轉發。你需要將個人Instagram帳戶轉換成Instagram商業版本，以便在你的簡歷中加入電話號碼和地址，並可啓用「商店」按鈕。而要做到這一點，你需要有一個Facebook商業頁面，你也需要利用這個渠道的广告優勢。
Instagram很重要，因爲它有非常深的參與度，特別是對品牌來說。超過80%的用戶至少關注一個品牌帳戶。Forrester告訴我們，品牌在Instagram上的參與度比Facebook高10倍，比Pinterest高54倍，比Twitter高84倍。這意味着在Instagram上的广告對你的企業來說會更加成功。聽起來是使用Instagram很棒的理由，不是嗎？
讓我們接着說說Twitter，這個流行的微博網絡。Twitter是終極的分鐘級新聞網絡。在這裏，你可以看到世界各地那一刻正在發生的事情，無論是有人在中國感受到地震，還是Boston看一場足球比賽。用戶分享最多280個字符的信息，稱爲「推文」，其中可以包括照片、視頻、鏈接和GIF動畫。每天有超過5億條推文被發送，據此，你可以了解其共享信息的數量級別。
Twitter是一個神奇的地方，使你得以了解行業、客戶、員工、合作夥伴和潛在客戶的趨勢。你應該經常分享內容 — 事實上，要比其他平臺更頻繁 — 而且你應該經常與你的受衆互動。Twitter報告說，他們的广告主有80%的社交客戶服務請求發生在Twitter上。它也是人們經常表達對產品或服務的讚許和不滿的地方，使得它成爲你的企業不能忽視的渠道。推特還擁有Periscope，一個流媒體視頻直播頻道。每天有超過35萬小時的直播視頻在該網絡上流傳。
Twitter上有多種形式的广告，包括新聞流中的广告、趨勢性話題、推廣性資料，以及更多。但是，Twitter最好的用途之一是你可以直接與你的聽衆進行原生的交流，參與有助於建立忠誠度和信任的對話。
LinkedIn是多數企業對企業，或稱B2B行銷人員熟悉的平臺。它曾經是一個主要用於招聘的網絡，但隨着演進，今天它已經變成了一個尋找最新資訊和與世界各地人們保持聯繫的平臺。現在，用戶可以用與Facebook相同的方式在LinkedIn上面分享狀態更新，照片或視頻，帖子可以被轉發、喜歡和評論。使用LinkedIn有幾個原因：首先，它是一個很好的途徑，可以查找你可能要見面的人，或者了解你有興趣接觸的潛在客戶。此外，它是一個建立思想領導力的好地方。再者，可以通過其提供的有針對性的广告提供獨特的價值。最後，其所提供的小組機制，有利於圍繞相關主題構建真實人脈網絡，在組中分享內容也有利於內容的反向鏈接，將與你業務關聯度高的人羣導流到你的企業站點。
Pinterest 在許多人的觀念中認爲其只適用於企業對消費者，或稱B2C的渠道，但事實上B2B公司有無數種方式可以利用這個平臺。如果你不熟悉Pinterest，它本質上是一系列共享的、通常是主題性的公告板，用戶可以在上面「釘」出與他們產生共鳴的圖片、視頻和鏈接。Pinterest 的獨特之處在於一個圖釘的平均壽命超過三個月，而在Twitter上，一個貼子的壽命只有幾分鐘，在Facebook上， 可能只有一個小時。Pinterest 的圖釘通過推薦流量建立了SEO — 推薦流量可以直接轉化爲線索和銷售。雖然女性曾經是Pinterest的最大受衆，但這種情況正在改變。40%的新註冊用戶現在來自男性。那麼，貴公司如何使用Pinterest？創建一個帶有你的產品和服務鏈接的板塊。或者包含你博客文章的板塊，一個展示你公司思想領導力和品牌意識的板塊。你公司的HR團隊也可以從構建相關板塊中受益，如詳細介紹在公司工作的美好事物等。考慮爲案例研究、員工故事、白皮書或視頻創建相應板塊，這種可能性確實是無窮無盡的。
Snapchat
當Instagram Stories推出時，Snapchat 這個渠道失去了一點市場份額，但基本上，Instagram Stories複製了Snapchat的商業模式。Snapchat 目前仍然擁有強大的用戶羣體，而且它正在向增強現實等領域發展，這可能會發展出令人興奮的應用。與Instagram Stories一樣，Snapchat的故事在24小時後消失。用戶可以使用大量濾鏡功能來使視頻和圖片更加生動。今天，品牌可以通過比個人快照更有活力和更持久的故事來進行宣傳。Snapchat 的受衆偏向於年輕人，其最大的使用人羣年齡位於12-24歲之間。
以上列示並非全部，社交媒體渠道在不斷演進&變遷，有很多東西需要學習。問題是你需要加入所有這些渠道嗎？也許不，但考慮到並不是每個人都以同樣的方式獲得資訊。你可能會閱讀在線報紙，而我卻習慣於在Twitter上看流行的話題。每個人消費信息的方式不盡相同，在他們選擇的時間和地點，你能做的是，要盡可能多地在這些地方被發現。
好消息是，你可以從小處開始，集中精力，然後隨着你團隊的建立和資源庫的豐富而不斷成長。不要對在不同的渠道上建立檔案並測試這些渠道而感到畏難。實際經歷往往不會像看起來那般教人難以承受，一旦你把腳趾浸入池中，水就會變得越來越暖和。
社交聆聽的力量
社交媒體的崛起可以說是現代史上最重要的進步之一。它有能力影響音樂和藝術，改變和塑造政府，而且對企業非常重要 — 將賣家和世界各地的買家聯繫起來。
但這是爲什麼呢？因爲一對一關係的力量和現在從一個人到許多人的難以置信的影響力。通過數字和社交媒體，你有能力以前所未有的方式直接接觸你的客戶和潛在客戶，比以往任何時候都有更大的影響力和更具體的目標。然而，這些客戶和潛在客戶自己也掌握着很大的權力。他們選擇何時何地對你的行銷訊息做出回應。他們也有能力表達對你的品牌和產品的意見。
這就是爲什麼社交聆聽對你的數字戰略至關重要。社交聆聽是你追蹤、分析和迴應網路上對話的方式。通過監測社交媒體對你的行業、你的公司、你的產品和客戶的討論，你可以塑造對話的方向。它將幫助你在競爭中佔得先機，並爲品牌和商業決策提供信息。如果做得好，它甚至會幫助你節省時間和金錢。
你可以使用免費的工具進行社交聆聽，如Google Alerts、Hashtagify、Social Mention 或Twitter的Tweet deck。也有各種付費的社交聆聽工具，如HubSpot的社交媒體工具，它是HubSpot付費產品的一部分。
做社交聆聽有八個關鍵的好處：
第一個好處是，它讓你有機會評估你的社交媒體、站點、甚至在某種程度上，你的對話和線下內容策略的表現。你可以衡量行銷和銷售活動的結果，包括提及、評論、分享、轉發、以及圍繞你的內容對話的數量和情緒。人們是喜歡你的上一篇博客文章，還是對它感到不滿？視頻是否比靜態圖片更能引起共鳴？你的客戶是否在他們的社交渠道上分享了，你所發給郵件列表的最後一封郵件的內容？一旦你發現什麼類型的內容效果最好，你可以考慮如何在目標广告中使用類似的內容。社交媒體指標應該是評估你整個內容戰略的一個重要部分。
第二，社交聆聽幫助你管理聲譽。如果那篇博文確實惹惱了你的受衆，被卷入一場 推特風暴，那麼了解對話的全部內容是關鍵。如果你在早期就意識到這一對話情緒，你就可以及時迴應，並有可能扭轉對話的態勢。如果你的客戶正在抱怨你的公司或產品，你可公開回應，明確你讓事情變好的立場與行動。
第三，社交聆聽幫助你確定最大的粉絲和影響者。這一點很重要，因爲人們對口碑的信任超過對品牌對話的信任。事實上，最近的Harris 問卷調查發現，如果有朋友或家人在社交媒體上提及一個產品，67%的人更有可能購買它。一旦你確定了你的超級粉絲，對他們表達感謝並獎勵他們的忠誠和支持。讓他們參與到對話、內容和你的活動中來。利用他們的口碑來增加你信息的覆蓋面。
第四，社交聆聽可以幫助你發現新的產品理念或增強現有產品功能的方法。傾聽你的客戶和潛在客戶在談論什麼，發現他們的痛點，並進行革新，用更好的產品功能或服務來解決這些問題。你還可以找出一些影響大的詆譭者，邀請他們與你的產品團隊會面，分享他們的想法。你也可以找尋競爭對手產品中的差距和弱點，並在自己的開發計劃中提升檔次。
我剛剛提到了社交聆聽的第五個好處: 觀察競爭者。你可以從監測你的競爭對手中學到很多東西，從他們的內容在受衆中的表現，到他們的客戶有多愉悅，以及整個世界對他們的評價。
第六，社交聆聽可以帶來新的業務機會。監測可以幫助你確定當前行業產品的差距。你的客戶和潛在客戶是否有需求但尚未得到滿足？在你的行業中，是否有未被充分利用的環節，而你的公司可能能夠提供服務？你還可以及早發現趨勢，並轉變方向以利用這些機會。
社交聆聽可以爲你的企業帶來改變的第七種方式，是幫助你找到線索。例如，一些公司尋找對其競爭對手不滿意的客戶，並主動聯絡提供幫助。如果該公司在其他公司沒有反應的情況下，做出反應，那麼對這些競爭者的客戶來說，轉而投入能夠及時提供幫助的公司，往往可能只是一個簡單的決定。
第八種，也是最後一種利用社交聆聽發揮作用的方式，是幫助你確定如何爲你的未來設定戰略基準。在你的戰略中包括傾聽指標 — 如參與程度、情緒、內容分享、提及等指標 — 所有這些將爲你提供所需的基準，爲未來幾個季度和幾年制定更好的社交媒體和業務目標。
有兩種傾聽模式需要考慮: 監測和互動。
監測是積極找尋與你的品牌、產品、標籤、員工、競爭者和客戶有關的提及和對話的方法。
互動是你採取的步驟，與談論你的行業、品牌、產品和服務的個人進行對話。
如果你處於發展數位擴廣戰略的早期階段，你可能只需要監測社交媒體場域。但是，隨着你公司的成長 — 或者，事實上，爲了幫助直接推動這種成長 — 你需要考慮將如何與你的客戶進行互動。在理想的世界裏，你會在所有的社交媒體渠道上監控和與受衆互動，但在初期，也許你可能會決定只在Facebook或Twitter上與受衆交互，這取決於你的買家角色傾向於在哪個網絡上花費更多時間。只要確保你在所有渠道中，能夠充分引導你的受衆以最佳方式與你對話，無論是將他們引導至一個特定的社交媒體渠道、一個網頁，或是一個電子郵件地址。你不希望你的受衆在試圖聯絡你時，因無法取得交互而感到無所適從。
這就是你所擁有的！社交聆聽是領先於你的競爭對手並使你的客戶建立忠誠度的最佳方式之一。這也確實是任何企業，爲了解世界對其品牌的看法，可以採取的最重要的戰略之一。
社交媒體內容: 基礎知識
在HubSpot學院，我們經常談論內容，積極尋找方法，通過有意義的內容爲你的受衆提供持續的價值。我相信你一定聽說過「內容爲王」這句話。這是因爲內容是集客方法的核心。它在集客方法論的吸引、轉化、成交和取悅每個階段都會被使用。但是，在社交媒體的世界裏，真正重要的是兩件事情: 內容，以及網絡上的個人如何與這些內容互動。
社交媒體有許多不同類型的內容，其中許多內容可以在不同的渠道上使用。讓我們逐一解構。
文本曾經是社交媒體的主流，Twitter、Facebook和LinkedIn都是文字密集型渠道，但近年來，它們已經轉變，視覺內容更加盛行。事實上，思科報告稱，到2021年，所有消費者IP流量的82%都將是視頻。
視覺圖像通常包括但不限於，照片、信息圖表、GIF動畫和插圖。現在，你所需要的典型的智能手機攝像頭，往往就是拍攝照片的全部。這種可能性是無限的。產品照片、辦公室和團隊亮點、會議自拍、客戶聚光燈，以及更多。在許多情況下，你可以分享不止一張照片。例如，在Facebook和Instagram上，你可以創建畫廊並使用旋轉木馬照片集。Twitter也允許每個貼子上傳多張照片。
動畫GIF可以讓你超越一般的照片，有能力同時傳達情感和抓住注意力。它們還可以幫助你快速而輕鬆地展示複雜的概念，如SAP公司的這個例子，他們解釋了人工智慧將如何改變世界。你可以在Photoshop或各種網路服務上制作GIF動畫，其中giphy.com是最受歡迎的。
2017年，我們看到了Stories的興起，這是一種最先從Snapchat開始的內容類型，後來，Facebook爲其平臺和Instagram複製了這種內容模式。從本質上講，「故事」是快速的內容，包括視頻和照片，通常帶有有趣的過濾器和「貼紙」，24小時後消失。與這些渠道上的其他類型的內容相比，它們更少擺拍，更有娛樂性，更隨意，而且傾向於更多對話。你猜怎麼着？觀衆喜歡它們。Facebook告訴我們，每天有超過2.5億人在觀看Instagram故事，而平均觀看時間是令人難以置信的24-32分鐘，故事爲品牌提供了分享快速內容的機會，這些內容的製作往往更經濟，並能帶來令人難以置信的品牌知名度。當用戶查看你的故事時，他們可以選擇向上或向下滑動以「查看更多」，這可以把他們帶到一個內容提供或你的站點，所以這是一個驅動流量的好方法。另外，投票也是通過Instagram Stories推動參與的絕佳方式。
視頻是我們要關注的下一個大的內容類型。你知道嗎，視頻服務提供商Animoto稱，有四倍的消費者更願意觀看關於產品的視頻，而非閱讀文字，更令人吃驚的是，如果一個公司沒有視頻提供，四分之一的消費者實際上會對它失去興趣。而在談到產品演示時，五分之四的人認爲視頻內容更有用。
視頻內容可以在之前提到的任意一個社交媒體網站上使用。簡而言之，你不應該忽視它。另外，現場視頻也越來越普遍，你可以從Instagram、Facebook、Periscope (屬於Twitter)、YouTube和Livestream等各種渠道開展即時广播。視頻的製作並不總是便宜&容易的，但你會驚訝於它被使用的頻度。消費者欣賞品牌在視頻上體現的真實感，而有時用智能手機的攝像頭，比用整個視覺工作室更容易做到這一點。
現在讓我們來看看其它類型的內容，它們有可能幫助你的企業躍居前列。
首先，有測驗、調查和投票。你可以在Facebook、Instagram和Twitter上直接用投票來吸引你的受衆。這方面可以參考來自Evernote的例子。
這有助於你在受衆中建立品牌意識，更重要的是，提高親和度。另外，在這個過程中，你會收到一些關於你的受衆有價值的見解，可以幫助你促進其他的行銷和產品工作努力。
接下來是實時行銷，B2C公司已經採納了這一方式，爲在線或離線發生的本地、全國或全球事件即時開發內容。這樣做有助於你的品牌成爲更廣泛的消費者對話的一部分，提高品牌的認知度和參與度。你有時也會聽到實時行銷被稱爲「新聞劫持」。這種行銷手法需要使用社交聆聽對特定事件的高度關注。你需要能快速生成內容，就像Oreo和他們的行銷機構在2013年的超級碗比賽中，當體育場的燈光熄滅時所做的那樣。
在某些情況下，你可以提前預測內容，交將你的受衆安排到會話中，如體育賽事、新電視節目、假期或有趣的節日，如國家法式吐司日。
這給我們帶來兩種類型的內容，實際上這些內容並非你自己產出 — 名人內容和用戶生成內容。
我們喜歡名人，以至於他們有巨大的能量來左右我們的意見。而當他們分享內容時，人們會跟從。影響者是指那些擁有巨量的、可高度被影響的受衆的個體，通常在全球或全國範圍內，如電影名星或其它名人。然而，社交影響者可能是在某一領域或某一平臺上以博客或內容創作者的身份開始的個人，圍繞他們驚人的主張和視覺形象聚攏起觀衆，積累了大量的粉絲。越來越多的品牌發現，與此類內容製作者合作，比與名人合作更具優勢 — 無論是從成本還是影響力考量都是如此。
有幾種方法可以找到有影響力的人，包括與FanBase、TapInfluence、Influenz、Speakr或Hypefactory等公司合作，這些公司會預約個人來擴展和分享你的材料。你還可以與正在創造驚人內容的新晉影響者建立關係，他們可以幫助你在人羣中脫穎而出。
最後，還有社交媒體內容的聖杯，用戶生成的內容，通常被稱爲UGC。什麼是UGC，爲什麼它如此重要？UGC 是由你的公司或產品的粉絲開發並在社交渠道上分享的內容，如博客文章、推特、帖子、視頻、圖片或評論。它可以是一個產品的開箱視頻，一張粉絲與你公司禮品互動的照片，或設計其它類型的內容，以顯示他們對你的產品或你的工作的欣賞。說這是最好的社交內容是有原因的。在內容公司Olapic的調查中，76%的人說他們更信任「普通人」分享的內容，而不是品牌。這是墨西哥Interware公司團隊開發的一個很好的UGC例子，分享了他們完成認證的興奮之情。我們喜歡這張照片和這個團隊的熱情。這張照片不僅僅是讓我們感覺很好 — 照片向其它人展示了這些人對HubSpot學院的欣賞和對學習的興奮。這更是對我們品牌的有力認可，它可能比我們自己設計的任何广告更有份量。
你可以通過提供獎勵、競賽或贈品來影響UGC的創建，例如，照片或設計競賽。或者，創建一個小測驗，讓人們分享他們的結果。最後，你也可以用標籤 (hashtags)來發揮創意，就像紅牛公司在#PutACanOnIt 活動中所做的那樣，粉絲們在他們的照片中把紅牛罐子添加到各種事物上，然後在社交媒體上分享這些照片。
標籤對搜索很有幫助，但它們也能實現對特定類型內容的策展。你可以創建一個品牌標籤來跟蹤公司的行銷努力或特定活動。如果你從前從未創建過標籤，那很簡單，你不需要任何工具就可以做到。只需在單詞或短語前加上#號。不要使用任何標點符號，也不要加空格。例如，我們的人力資源團隊使用一個名爲#HubSpotLife 的標籤，以展示我們有趣的文化。
隨着社交媒體世界的不斷演進和變化，必然會有各種形式的新興內容出現。不要害怕嘗試不同的內容類型和不同的平臺，應把握時機，不要錯過分享這些內容的最佳時間。有無數的研究表明，不同類型內容的發布時機需拿捏得恰到好處才會發揮效力。然而，所有這些研究的挑戰是，社交渠道的算法經常變化。這周表現好的內容，到了下周效果可能就差強人意了。一個更好的選擇是深入研究你的社交渠道，做好分析，以確定哪些內容產生真正的共鳴，並做A/B測試來微調你的流程。
至此，你知道爲你的社交媒體受衆開發有意義內容的基本知識了。
社交媒體審計: 了解在社交媒體上取得成功的關鍵
好了，你對誰是你的買家已經有了認識和想法，並已經確定了使用什麼渠道，已經開始在選擇的社交媒體渠道上發布訊息，試圖與目標受衆交互。但你怎麼知道你所做的事情是否有效？你發布的內容正確嗎？你的受衆有反應嗎？在你的社交渠道活動中是否有投資回報，或者投資回報率爲何？投資是否正確？這就是接下來談到的社交指標的作用。
讓我們從學習如何將你的所有數據作爲一個整體來看待，並爲未來的報告設立一些基準。你會想要進行一次社交媒體審計 — 認真審視來自你所有社交賬戶的數據，以及關於你的品牌和你的競爭對手的社交對話。
進行社交媒體審計將從以下幾方面幫到你：
- 制定或調整社交媒體戰略，使之與具體的、可操作的商業目標和目的相一致。
- 發現你可以用來創建或修改社交媒體活動的趨勢。
- 獲得對客戶情緒和對你的品牌看法的寶貴見解。
- 爲高管和你的團隊提供關於什麼是有效的或無效的信息，以便你能管理和證明社交媒體的支出有意義。
審計讓你有機會看到受衆參與度的起伏，內容的表現，什麼有效，什麼無效。如此，你就會準確把握在社交媒體上所做一切努力的結果和脈動。
作爲審計的一部分，你將會看到一大堆的數據。有多種方法來記錄所有這些信息，但許多社交管理者發現，開發一個標籤式的電子表格是最合適的方式。如果你有一個社交分析工具，如Netbase、Sysomos、Crimson Hexagon或其他類型的指標工具，可以彙總你的數據，這將很有幫助，但如果沒有，你可以手動提取數據，從每個渠道的社交媒體指標中匯編。其中一些指標很容易通過訪問社交網絡本身來獲得。Facebook有商業洞察力工具，Twitter、LinkedIn、Pinterest、Instagram和YouTube都有相應工具提供你可以探索的分析數據。
如果你使用HubSpot的社交工具，你可以使用報告來分析一些需要的東西，即你的社交網站流量和你的內容發布數據。
如果你剛剛接觸社交媒體，你可能還不需要進行審計，但了解審計的內容將有助於你建立一個框架，幫助你每周或每月捕獲許多這樣的數據，從長遠看，這將節省你的時間。
讓我們深入了解一下。你需要的指標可以在很多地方找到，無論是Google Analytics， 還是在社交網絡的主頁面，或者在每個渠道帳戶管理的分析部分。電子表格可以幫助你跟蹤所有這些信息。請注意，根據你可以測量的數據，每個社交媒體渠道的指標會略有不同，但有些共同點，我們來看一下：
- 你要從列出你的自有渠道開始，也就是你公司擁有的那些社交帳戶。你的企業越大，你就越有可能擁有多個渠道。
- 然後列出這些渠道的內部所有者是誰，誰擁有密碼或誰被授予了訪問權。這將使你明確是否需要對這些渠道進行額外的管理。例如，是否有些人擁有對公司Facebook帳戶的訪問權限，但是不妥當的安排？
- 還要記錄在公司官方渠道上有多少追隨者。你應當持續跟蹤這個指標，保持增長。
- 接下來，你可能想探索非自有渠道和追隨者: 是否有渠道在非法使用你的資產和標誌 (並有可能分流你的追隨者？) 是否有粉絲渠道共同使用你的品牌形象？你是否應該考慮對其中的一些渠道提出刪除通知，或者找到更好的方式與這些帳戶互動？如果有些渠道正在聯合使用你的標誌、名字或其它品牌視覺形象，你可以向各個網絡渠道報告，要求撤換它們。
- 然後考慮每個渠道的簡介: 你所有的社交渠道是否有類似的外觀和感覺？你的簡介圖像 (如你的封面、圖標和頭像) 是否符合公司的品牌準則？你在各渠道的語氣和聲調是否保持一致？
- 讓我們繼續討論內容表現: 這是一個大問題，你要對每個渠道進行單獨分析。你也可以利用這些數據來確定，其中一些內容是否可能在其他渠道產生不同或更好的反響。你應該跟蹤的一些指標包括:
- 表現最好和最差的帖子
- 參與度最高的帖子 (如評論和喜歡)
- 發帖頻率
- 什麼類型的內容有最好和最差的表現
- 參與度最高的帖子的發布時間
- 視頻瀏覽量
- 內容的點擊率
- 帖子的觸達率和印象分數
- 推特上的提及次數
- 有效關鍵詞
- 回覆率 (並你是否及時回覆？)
- 情感 (注意，有些工具可以讓你測量正面和負面情感)。
- 不要忘記广告: 如果你投放了很多社交媒體广告，你可能需要使用相應網絡中的广告成效分析工具來進行單獨的、深入的審計。你不但要跟蹤與上述內容性能類似的指標，也要看預算、投資回報、A/B測試結果和商機獲取數量&質量等領域的指標。
- 當然，您也要分析你的競爭對手。進入競爭對手的每個社交媒體渠道，看看他們如何使用這些渠道。你的競爭對手是如何使用社交媒體的？與你相比，他們有多少追隨者？他們的內容表現如何？什麼類型的內容表現最好？他們如何與其追隨者互動？通過研究競爭對手，你可以更清楚自己的實力，也可以了解自己在哪些方面可能存在差距，需要彌補。
在一個地方看到所有這些信息，是分析你的內容和戰術有效性的一個強有力的方法。你可以找出你所執行方法的弱點，確定什麼是有效的，以便你可以做更多同樣有效的事情，停止無效的項目，或者了解你是否需要更多的資源來做更好的工作。妙的是，現在你有了所需要的指標來論證這些額外資源投入的必要性。
進行審計可能需要歷經一段時間，但它所提供的價值可以幫助你成就一些不一樣的事情：
- 制定新的基準和關鍵績效指標
- 確定在恰當時間、合適渠道上的最佳內容組合
- 找出更好與客戶互動的機會
- 調整預算並計算投資回報率
- 確定你需要如何變換資源以促進社交媒體工作
準備好至少每12-18個月進行一次這樣的深度審計 — 如果你還沒有可以定期跟蹤的強大指標，那麼審計的頻度應當更高。隨着社交媒體環境的快速變化，你要始終關注，你的努力與產生的影響之間的關係。
現在退一步，看看這個整體審計。考慮一下你的買家角色和你的業務目標。你的主管們最關心的指標是什麼？把這些細節拉出來，準備一個以周或月度爲單位的更短、更濃縮的版本，使績效評估更加清晰、明確、可度測。
你已經看到，這就是衡量你的社交媒體所需的基礎，行至這一步，可能會改變你業務的遊戲規則。
運用數位行銷將集客策略提升至新水準
讓我們來談談如何將你的社交媒體戰略與你的集客行銷活動相結合。僅在社交媒體渠道上分享內容是不夠的；你還必須弄清楚如何在他們可能看到你內容的地方建立你的受衆羣體。
第一步是考慮所有可能包含鏈接至你的社交媒體渠道的位置。可能但不限於: 在你的電子郵件簽名和演示模板中加入你的Twitter按鈕；在你的名片上加入LinkedIn；在你的印刷品或站點頁腳加入鏈接；甚至在你的電子郵件通訊的底部加入你公司的社交按鈕。
這些都是最基本的地方，你應該包括回到你的社交渠道的鏈接，但還有更深層次的方法，將社交媒體融入你的行銷活動。
讓我們考慮一下你的網站。除了「聯繫我們」的頁面和你的頁眉或頁腳之外，你可能想在博客文章或產品描述中加入社交分享鏈接。例如，B2C公司可能要考慮添加Pinterest鏈接，這樣人們可以輕鬆地「釘住」和分享個別產品。你也可能通過嵌入代碼在你的着陸頁面上嵌入YouTube或啓用Facebook直播視頻。單點登錄，或用社交網絡登錄站點和帳戶的能力，也是需要考慮的問題。有各種各樣的服務可以實現單點登錄，這不僅方便了你的站點訪客，而且讓你更深入地了解這些人的身份和相關數據，這對定製未來的行銷活動和广告會大有幫助。
广告是增加社交渠道訪問量的另一種方式。在Facebook或Twitter中，你可以直接推廣你的資料，向广大觀衆強調，以獲得粉絲。但也要考慮如何將社交媒體納入广告本身，以獲得不同渠道的追隨者。
除了在電子郵件頁腳加入社交鏈接外，電子郵件行銷活動也是加入社交鏈接的理想場所。例如，在你的下期新聞通訊中，考慮加入一個活動，要求人們分享一個帶有返回標籤的內容，或者通過在照片或視頻格式的答案中，標記你的業務按鈕來迴應一個問題。
此外，確保你的銷售人員被賦予正確的信息和工具，將他們的潛在客戶與你的社交媒體渠道聯繫起來 — 想想名片和電子郵件簽名，以及數字和印刷材料。關注公司社交渠道的潛在客戶更有可能轉化爲客戶，特別是在他們看到的品牌信息與銷售人員自己的社交業務活動產生共鳴時。請你的銷售人員分享YouTube上的視頻鏈接，或Facebook和Twitter上的內容。
還有最後一項供你考慮 — 直接請求你的追隨者在其它社交網絡上關注你。如果你在Twitter上發出鏈接，你會驚訝於有如此多的人樂意在Instagram上關注你；或者在Facebook上發布帖子後在Pinterest 上與你聯絡的人數之多。
在你的行銷、銷售和客戶活動與所有社交媒體渠道之間建立一個接觸點網絡，將有助於在你的客戶和潛在客戶中建立親和力、忠誠度和口碑。