爲什麼是集客行銷？
在所有偉大的故事中，英雄所經歷的旅程往往都很相似。從本質上講，心愛的英雄去探險，面對難以言喻的困難，但最終勝利歸來，並以此改變了命運。當然，歷險的路途上英雄們往往會得到聖人或巫師的幫助，提供指導和建議，使英雄得以成長並激發出最大的潛能，最終達成他們的想往。
當我們談及集客行銷時，充當聖人顧問的角色就會落到你頭上。每個潛在客戶和顧客都在試圖達成一系列的目標。他們可能並不知曉有你相伴的旅程將把他們帶向何方，但作爲一個行銷人員，你的工作就是在訪客需要你作爲可信賴的資源時，充當持續的向導，並在他們需要答案的時候，充當時刻準備回答他們問題的專家。爲什麼？因爲你提供的教育指導爲你和潛在客戶&顧客建立了信任和長期發展，所以你的工作就是充當這個持續的顧問。
內容就像你的聲音。它使得你能夠與這些經常尋求幫助和見解的，幾十、幾百、甚至可能是幾千的英雄們進行一對一的交談。在過去，這種溝通只能通過博客文章和網站頁面來完成，而技術的進步導致了對話工具的興起，如聊天機器人、即時聊天和社交媒體，所以「英雄們」比以往更容易參與對話。這就好像你的公司實際上就在他們身邊，作爲一個有溫度的人直接與他們交談。這正是爲什麼在線內容使你有能力開始發展有意義的一對一關係，並能在規模上做到這一點的原因。
然而，內容的規則在不斷變化。在過去撰寫350字的內容，並正確平衡鏈接和關鍵詞，就足以獲得良好的排名，並進入你理想受衆的視線。隨着越來越多的公司開始創造更多的內容，搜尋引擎需要新的方式來呈現最相關的信息。今天，搜尋引擎在確定用戶意圖和相應地選擇正確的網站、文章和答案的能力方面，有了極大的提高。
當集客行銷工作目標是建構一對一的關係時，揹景的力量就在你身邊。一旦你了解了受衆，你就能洞察他們的動機、目標、障礙和行爲。這有助於你創建及時、一致和個性化的內容，以適應他們的需求。你的目標是在恰當的時間，通過適宜的渠道，向正確的人提供滿足他們需求的信息，每次都是如此。
與其強迫人們與你接觸，不如把時間和精力集中在可持續地吸引合適的訪問者和鼓勵具有最大潛在影響的互動上。
通過創建具有揹景、清晰和創造性的內容來教育和告知你的潛在客戶和顧客，你可以開始建立信任，並將自己確立爲你所在行業的思想領袖。
通過集客行銷，你的內容成爲跨渠道整體體驗的一部分，由引人注目的轉化機會和令人興奮的內容提供物組成。有了這些內容，你就能與訪客建立關係，蒐集信息，並更多地了解每個人。
通過採用這種以構建關係爲重點的行銷方法，不僅解決了潛在客戶的即時需求，而且還使他們獲得長期發展。你的內容所提供的價值和洞察力，讓訪問者能夠認真檢核他們的問題，從而使他們最終得出最自然的解決方案。
幫助你的訪問者達成這個結果，使得你成爲一個資源，一個他們可以時常光顧並樂於推薦給其他人的資源。從旅途中歸來的英雄總是會講述他們的故事，傳播他們的冒險經歷。在這種情況下，你扮演的是一個顧問的角色，可以幫忙一組新的英雄達成他們的向往。
那麼，集客行銷的真正含義是什麼？集客行銷旨在創建一對一的關係，對你的訪客和你的品牌產生持久的影響。如何做到這一點？通過有用的內容吸引潛在客戶和顧客來到你的站點，使用電子郵件和實時聊天等對話工具與他們接觸，並在他們「着陸」後提供價值。最後，你通過繼續充當有同理心的顧問和行業專家來取悅他們。這些步驟形成了一個單一的方法：吸引、(使)參與、愉悅和重複。這個發展有意義關係的循環或稱之爲「飛輪」，將通過創造更多的銷售和服務機會來推動你公司的增長。
在市場行銷中，重要的是要記住，雖然客戶可能是英雄，但與其相伴的路途上，你有機會幫助教育和激勵他們。最終，與客戶的這種關係應該延伸至你的所有團隊 — 行銷、銷售和服務 — 並創造機會，使其中的每個人都能更好地共同成長。
集客策略如何適用於行銷？
那麼，你如何進行集客行銷呢？總體講，集客行銷是一個吸引人、使人參與並取悅人的循環。讓我們考慮一下，作爲一個行銷人員，你需要哪些工具、信息和資源來爲公司完成這個任務。你與團隊將充當潛在客戶和你的品牌之間的主要接觸點。
你的潛在客戶正處在一個旅程中，他們將經歷認知、考慮和決策等階段。確保你在應用集客策略以及吸引、(使)參與、愉悅的循環時，與潛客的行程保持一致。
在啓動任何關係之前，你需要了解你試圖與誰聯繫。要開發與你的目標受衆相關的內容，並與他們當前所處的境況相關聯。你期望的是在你的潛客所在之處，以及他們最願意接觸到你內容的地方，開始建立對你業務的認知。畢竟，許多人在訪問一個品牌的業務站點之前就已經開始接觸到該品牌了。
你的訪客對克服其所面臨的挑戰和實現他們目標的最佳方法，會有不同程度的理解。你需要了解他們在買家行程中的進展，從對問題的認知，到對潛在解決方案的考慮，再到決策。從那裏開始，你應該創建符合每個訪問者需求的內容，無論是他們正在確定面臨的障礙，還是在考慮相應的潛在解決方案，保證無論其處於什麼位置，你都有相關內容可以應對。
創建買家角色也很重要，因爲它可以幫助你發展一種處於集客策略核心的特質: 同理心。建立買家角色有助於你走進你的受衆，更深入地了解他們是誰，他們的個人和職業目標是什麼。
從那裏開始，你通過創造最符合他們身份的內容來獲得他們的信任。通過幫助你的訪客實現他們的目標，幫助他們解決所面臨的問題，來展示你作爲顧問的價值。
要做到這一點，還需要知道你的理想受衆當下在哪裏尋找和參與新的概念和想法。了解這些將使你明確將與情境&揹景相關的內容放在何處，最容易被他們發現。他們在社交媒體上活躍嗎？
考慮如何利用广告、接觸&參與以及在LinkedIn、Facebook和Twitter等平臺上的業務頁面。你的買家角色是否會轉向搜尋引擎進行研究？考慮你的內容策略，以及你如何通過支柱頁面、博客文章或視頻內容開啓片段或排名的。了解他們所面臨的問題 — 即使他們自己還無法定義這些問題 — 如何最好地消除阻隔他們實現目標的任何障礙。
例如，使用社交媒體广告，可以根據你的買家角色建立人口統計受衆 — 針對這些受衆的广告，能夠確保你在社交平臺上的內容，觸達最有可能發現你的指導有幫助並會積極參與的人。使用搜索广告來加強你在相關搜索中的存在，在你的買家角色當下所處於的買家行程階段提供最好的指導。搜索广告允許你出現在買家可能使用的特定關鍵詞或短語中。避免旨在分散或欺騙你的買家的干擾性广告 — 相反，使用广告要有針對性、相關且有所幫助。
這是你的出發點。創造認知並調整內容，使其直接與你的受衆對話。這就是你吸引訪客的方式。
一旦訪客開始接觸你所創建的內容，就進入了參與階段。你已經開始建立信任了。現在是時候深入了解你的買家角色了，此時，你需要弄清兩個非常重要的問題：
- 產生最初障礙的根本問題是什麼，導致他們找到你？
- 你如何幫助他們繼續解決這個問題？
至此，我們必須談論能夠提供幫助和人性化的網站設計有如此重要的原因。你要提供一種體驗，從他們接觸你的內容那一刻起就投其所好。如果他們喜歡更直接地與你的品牌接觸，創造一個1:1 的對話體驗，引導訪客瀏覽你的網站內容，而無需給團隊帶來額外的工作。如果他們還沒有準備好進行直接對話，請確保提供相應網站頁面和轉化機制，讓訪客了解更多。
他們已經開始信任你了。是時候使用這種信任。與他們一起工作，找出並消除最初造成障礙的根本問題。當你的潛客開始定義並爲他們的問題或機會命名時，確保你的內容工作與之相應。繼續使用即時聊天、消息應用程序和機器人等工具來回答訪客的問題。在他們經歷認知、考慮和決策的過程中，提供與他們當下所處買家行程階段之優先級相匹配的內容提供，包含設限內容和未設限內容。
再次，考慮如何更好地使用付費广告來接觸和聯絡你的線索。這有助於你在他們最需要的時候提供及時和相關的內容，無論你的買家在哪裏花時間上網。
在參與階段，應該專注於發現更多關於潛在客戶的信息，而不應僅限於買家角色所告訴你的那些。當潛在客戶傾向於你站點上的某些內容，並向你提供更多關於他們的興趣和問題的信息，你應根據這些數據製作有針對性的广告，提供與你的買家問題最相關的內容。
逐漸蒐集關於他們的細節，你就可以着手潛在客戶對你公司的體驗進行情景化、細分&個性化工作。每封電子郵件或信息都變得更有意義，因爲你直接把他們當做一個活生生的人，而不是籠統的、未曾露面的訪客。
當到達愉悅階段時，你已經增加了足夠的價值，並消除了足夠的障礙，自然地鞏固了你與訪客的一對一關係。最終，愉悅階段的目標是讓人們能夠超越眼前的障礙，與你的公司一起成長。通過持續充當他們的知識經紀人和支援系統，你可以成爲他們推薦的資源，並樂於向其他人傳授。
這使我們又回到了集客策略的吸引階段。如果你真正專注於取悅你的客戶，他們自然會把他們的朋友介紹給你。時常詢問客戶如何改善流程的問題，會有意想不到的收穫，讓你的喜悅更進一步。如此這般，這與我們前述討論過的吸引階段工作相結合，將有助於以可持續的方式推動你公司的長期增長。
集客行銷看起來如何？
了解集客行銷工作的基本原理將使你走上成功的道路。
記住，在集客行銷的世界裏，你的潛在客戶不希望被推銷，他們希望得到更多教育。而集客策略可以提供潛在客戶所需要的那種信息，以幫助他們做出明智的、更知情的決策。
我們來羅列集客行銷基礎的五個關鍵要素 — 聯繫人、買家角色、買家行程、內容和目標設定。
聯繫人
讓我們先來看聯繫人。聯繫人和聯繫人數據庫，是你集客工具箱中最重要的工具。他們是你爲其提供價值的人，作爲回報，他們幫助你發展你的業務。
聯繫人是你集客行銷工作的核心，也是正在經歷集客策略諸階段的人。爲了理解聯繫人的重要性，讓我們先來定義一下，什麼是聯繫人。
聯繫人可以是你的公司向其行銷、銷售、合作、使其參與或僱傭的任何一個人。
你的聯繫人不是你數據庫中的名字和電子郵件地址，而是你正在與之建立關係的個人。如此表述也不斷提醒你，爲什麼集客行銷是，而且應該永遠是以客戶爲中心的。
當你讓行銷、銷售和服務部門參與到聯繫人策略中，並讓他們使用同一個聯繫人數據庫時，你不僅在集客行銷的具體工作中，而且在你的整個集客策略中創造了一致性和連續性。
一個強大的聯繫人數據庫在促進你的業務增長方面發揮重要作用。它幫助你了解行銷對象，並在一個中心位置存儲每個聯繫人的細節和揹景。它是後端「揹景」系統，存儲有關你聯繫人的數據，並允許你使用這些數據來改善行銷方式。因爲每一個細節和每一個行爲都被存儲起來，並且很容易訪問，這就使得相關度更高的行銷動作不再困難，與聯繫人的溝通更像是 1:1 的對話。你可以方便地獲取所需的全部信息，以理解並參與你的線索數據庫，並使你的客戶滿意。
當你的聯繫人經歷了採購路徑: 如首先找到你的網站，然後轉化，並最終成爲客戶，你想蒐集盡可能多的聯絡資訊。你蒐集的數據越多，行銷團隊就越容易確定，哪些聯繫人是你的企業可以成功幫助並最終取悅的存在。
讓我們來想像這樣一個場景: 假設你在一家寵物食品公司工作，接受到的任務是是發送一封電子郵件，介紹你正在發布的新狗糧。如果你要是和某人當面談及這種新食品，你首先會了解他們的寵物類型。如果不巧他們養的是一只鳥或是一只喵，那你壓根就不會告訴他們你即將發布的消息。問題的關鍵是，通過提出正確的問題來蒐集到這些信息。那麼，以同樣的方式來考慮你的聯繫人數據庫，你希望能夠通過他們所擁有的寵物類型來劃分你的聯繫人，這樣就可以向他們發送相關且有用的訊息。確保你正在收集正確的數據，以便在後續工作中真正可用。
但僅擁有一個強大的聯繫人數據庫是不夠的。你要怎樣弄清需要聯繫人的哪些維次的信息呢？
這就來到集客行銷的下面兩個關鍵要素: 買家角色&買家行程。
買家角色
由於集客行銷是以客戶爲中心的，你需要知道你想接觸的到底是誰。
你不想讓任意流量進入你的站點，你要的是正確的流量。你想要的是那些有可能成爲線索並最終成爲快樂客戶的人。誰是「正確」的人？正確的人是你的理想客戶，即所謂的買家角色。
買家角色是理想客戶半虛擬化的描述，基於真實數據和對人口統計學、行爲、動機和目標的一些有根據的推測形成。
角色是通過研究、分析和仔細觀察已經發生了採購行爲的人而創建的。他們可以幫助你理解潛在買家的心態，並創建正確的內容。
買家角色是將集客行銷各面向粘合在一起的膠水。當我們談及構建一個強大的集客策略時，僅僅知道你要接觸的人是不夠的，你還必須知道他們想看到什麼。
買家行程
讓我們來看買家行程。你的角色和你的組織進行的每一次互動，都應該根據他們在買家行程中的位置進行調整。買家行程是一個人在採購前所經歷的積極研究的過程。了解你角色的買家行程將是創造最佳內容的關鍵。
與談論漏斗的頂部、中部或底部不同，買家行程由三個階段組成: 認知階段、考慮階段和決策階段，它們描述了你的潛在客戶所經由的歷程。
其實每個人都經歷過買家行程。這是當你有問題需要解決時，從研究潛在的解決方案到購買解決方案的路徑。
意識階段是你的潛在客戶正在經歷和表達一個問題或機會的症狀。他們正在進行學習研究，以便更清晰地了解、確定並爲他們所面臨的問題命名。
考慮階段是指潛在客戶已經清楚地定義並爲他們的問題或機會命名。正在致力於研究和了解所有可用的途徑 (和/或) 方法來解決所定義的問題或機會。
決策階段是指潛在客戶現在已經決定了他們的解決方案策略、方法或途徑。他們正在編制一份長的清單，列出相對於給定解決方案策略的所有可用供應商和產品。他們也可能正在研究，將長的清單縮減至簡短的版本，並最終做出採購決定。
網站訪問者或線索可能在買家行程的任一階段與你進行首次互動，你需要做的是爲每一階段都準備適宜的內容以應對之。
內容
一旦你了解了你的買家角色和買家行程，現在是時候開始集客行銷的工作了。沒有內容就無從談及集客策略，這就是爲什麼集客行銷基礎的下一個關鍵要素是創造卓越的、量身定做的內容。
簡單說，集客行銷就是內容加情境。內容是你的行銷工具箱。像博客、互動工具、照片/信息圖、視頻和電子書/演示文稿，都是爲了吸引、(使)參與和取悅客戶的工具。
情境是指你爲誰創造內容: 你不能信馬由繮地撰寫博客文章，你必需寫正確的內容，爲你試圖接觸的人和他們感興趣的東西量身定做。最好的內容是指那些真正能推動你的整個集客戰略的內容 — 必須以正確的情境爲基礎。僅僅寫篇博文或發送一封電子郵件是不夠的。博客文章和電子郵件中的內容需要針對你試圖接觸的人 (你的買家角色) 和他們最感興趣的內容 (這取決於他們在買家行程中所處的位置)。
至此，我們進入集客行銷基礎的第五個關鍵要素，目標設定。
目標設定
如果你沒有爲集客行銷工作設定目標，那麼你將無法回答這些關鍵問題: 我的努力是否成功？下一次我需要優化什麼？當你開始集客行銷工作時，要從一個你知道你想實現什麼的地方開始。是爲了獲得更多的博客訂閱者？讓人們報名參加網路研討會？還是在確定的期間內增加你的站點流量？
如果你不知道你要去哪裏，你怎麼會知道如何到達？目標設定是集客行銷的基本要素之一，因爲它不僅給你的內容提供了具體的行動進展標杆，而且還幫助你在內部提供行銷和銷售團隊之間的一致性。
雖然你可能專注於行銷工作，但要確保在集客策略的吸引和轉化階段所發生的事情，爲你的銷售團隊在成交階段的成功做好準備。
當衡量你的集客行銷工作的成果時，有很多指標可以選擇。無論是看SEO排名、着陸頁的效能，還是電子郵件的點擊率，你肯定會得到一些關於行銷表現的洞察力。
但是，不要陷入僅以單一行銷活動指標爲基礎的決策之中。如方說，在Facebook上獲得8000個喜歡或粉絲。是的，這可能會讓你覺得應該給自己拍拍胸脯。但是，8000個Facebook上的點贊者到底意味着什麼？其中有多少是客戶？雖然它可以做爲一個目標，但這個指標並不能提供真正商業結果方面的洞察力。相反，要確保設定的目標能夠顯示出行銷工作幫助公司達成怎樣的業績數字，並在多大程度上促進增長。
持續的目標設定爲行銷工作所取得的成果，以及爲你的聯繫人帶來的價值提供了必要的內部揹景。不要忘記留出時間進行定期分析。區隔可以是每天、每周或每月。這一步將幫助你弄清楚集客行銷工作的成效如何，同時爲如何改進提供基準。
集客行銷將繼續幫助你適應買家快速變化的需求，有了這五個基本要素，你就可以爲構建集客行銷戰略的成功，創造一個堅實的基礎。