客户数据平台评估指南 (非技术问题评估)

HI, 你好！我是来自19DPG 数字营销学院的孙栎。本文是旨在帮助买家评估客户数据平台 (Customer Data Platform)系统的系列文章之一。它提供了CDP系统的背景，CDP系统的一般功能描述，
并对买家准备选择采用CDP系统所进行评估时所涉及到非技术问题列示了检核清单。

客户数据平台的背景

CDP Institute 将客户数据平台(Customer Data Platform)定义成一个由营销者掌控的系统，它可以提供一个可被外部第三方系统所访问的，统一且持久的客户数据库，我们来看一下这一定义的基本要点：

由营销人员掌握的系统：意味着CDP可以被营销部门采购及运用，而公司的IT部门或是外部供应商只提供最小的必要支撑。这样的描述并不是说CDP的采用不需要技术方面的技能，特别是在CDP系统的实施导入以及相关的数据源变更情况下，必要的技术能力介入是必要的，也就是说在营销部门没有相关的内部技术资源配给的情况下，更多地会选择CDP供应商或是合作伙伴为其提供技术方面的支持服务。

统一的，持久的客户数据库：意味着CDP自多种多样的数据源归集数据，持久地保存有价值的相关数据，并可将这些数据与客户标识符相互关联以呈现统一的客户视图。该系统并不一定包含所有的数据来源以及在其中存储所有的数据，或是连接同一客户个体的所有标识符，但CDP系统应该归集足够的数据以提供对客户个体合理且完整的视角，并支持合理且一致的数据渠道治理。

可被外部第三方系统访问：意味着CDP系统中的数据内容可被外部第三方系统按照它们的处理逻辑所使用，外部系统的访问可能会有一些限制，但可访问性是根植在CDP的设计基因中的特性，这也是与那些旨在以“套件”内共享数据为设计目标的“集成套件”根本不同的特征。

客户数据平台的功能

CDP的核心功能包括：

数据摄入：是指连接至源系统并将其数据加载到CDP系统中。此一功能的重点包括源系统，数据类型以及连接的方法；数据如何存储在CDP内部，CDP在速度和规模方面的表现，以及支持数据摄取的系统功能等方面。

内部处理：是指处理加载数据以供使用。此一功能的重点包括转换，如数据清洗，标准化及优化；链接相关的数据实体建立统一的客户档案；重新格式化数据以供CDP应用及外部系统访问等方面。

数据输出：是指CDP数据的使用。此一功能的重点包括外部系统如何连接CDP系统及其相关应用等方面。

非技术问题的检核列表

操作层面

这些问题涉及CDP系统的部署及管理。

交付模式。大多数的CDP由供应商以SaaS服务提供，通常的收费模式为有限期的帐号订购。这种交付模式大大降低了需求方的资金及技术成本投入。另外一些CDP系统提供需求方本地部署，收费模式有可能是许可证、有限期帐号订购或是二者的混合。交付模式的重点在于：需求方是购买永久许可证还是采用有限期帐号订购的方式；如果采用帐号订购的方式，需求方是否可以保留运行于供应商服务器上的CDP进程的相关数据；是否可以在需求方本地安装由供应方管理的CDP托管系统；供应方是否有权利使用需求方的数据，数据处理方法，为需求方构建的连接器或与需求方数据相关的其它工作；将需求方CDP系统迁移至其它CDP供应方系统所需的技能及任务；以及，CDP系统迁移所需供应方所提供支持的合同约定条款等。

部署过程。 CDP被设计为易于部署。但是一些必要的技术工作依然不可或缺。与部署有关的重点问题包括：需要哪些任务和技能完成部署；供应方提供哪些与部署相关的服务；需求方的营销及技术人员在CDP部署期间需要完成何种任务；典型的部署计划和部署时间表；需求方自行部署的计划与时间表；与CDP部署相关的风险及解决方案；供应方的部署进度监控流程，部署相关节点信息的告知，及时发现潜在问题并设计规避解决方案；由部署计划变更导致的供应方费用调整流程；部署计划是否包含概念验证或试点任务等。

维护过程。 CDP旨在由营销部门控制。这可能意味着营销部门为系统付费或者营销人员实际操作CDP系统。与维护有关的关键问题包括：分别哪些任务是市场营销，IT，和CDP供应商或其他供应商所担纲; 分配给市场营销人员和IT人员的任务所需的技能和时间; 营销将能够在没有外部协助的情况下完成的操作（例如添加一个新的数据馈送，在现有馈送中添加新的数据类别或类型，公开用于外部访问的新数据;通过新的外部系统设置对CDP数据的访问，创建关于CDP数据的新报告等）; 和，可用于监视系统操作的相关报告等。

支持层面

这些问题涉及CDP供应方所提供的支持服务。

培训。这里是指在维护CDP和使用其功能方面的培训。关键问题包括：供应商提供哪些培训（文档，教程，在线课程，现场培训等）; 供应商培训涵盖哪些主题（软件安装或连接到托管服务，连接到新的数据源和数据元素，数据准备，模式设计，允许外部访问等）; 谁提供培训; 有没有正式的测试或确保掌握培训课题的认证; 有多少培训课程是以实地培训的形式进行; 在哪里上课; 针对不同类型的用户（例如技术人员与营销人员）有不同的培训课程吗？用户如何得到额外的支持；对现有培训材料未涉及的主题进行培训的方式等。

客户成功。指供应方向需求方提供的对CDP产品最佳使用方面的建议。涉及到供应方的账户管理。关键问题包括：供应方是否定期审查需求方使用CDP的关键指标; 供应方帐户成功经理如何识别改进机会; 供应方是否提供基准来比较个别帐户的活动以及与最成功帐户匿名组别的互动; 供应方是否有一套与需求方分享的最佳实践; 供应方帐户成功经理的职责是什么，如何得到激励;以及一个供应方帐户成功经理支持多少账户等。

专业服务。这是指CDP供应方提供的附加服务，通常用于附加付费项目。这些可能包括部署期间的技术援助; 正在运行的系统管理; 特殊技术项目，例如添加新数据源或优化数据模式;分析服务，如预测建模或归因程序; 营销战役设计或测试等营销服务。关键问题包括：有哪些服务可用; 是供应商员工还是合作伙伴员工提供的服务; 如何设定服务约定管理; 供应商的收入有多少来自服务; 供应方的专业服务人员数量; 典型的专业人员的背景和经验是什么？

成本层面

这些问题涉及CDP的总体拥有成本。

价格。这涉及到CDP软件或服务的直接费用。关键问题包括纳入供应商收费的因素（数据量，数据来源数量，访问次数及数据连接类型等）; 最低合同期限; 延期合同的折扣; 任何性能相关费用或处罚; 培训成本; 维护和支持费用;执行费用; 有关未来定价的担保等。

外部服务。这涉及与CDP部署和运营相关的额外费用，例如技术服务。如果需求方有足够资源在内部进行这些操作，或希望独立于CDP供应商聘请外部资源，这些成本通常是可选的。关键问题包括：部署和管理CDP需要什么技术和其他服务; 哪一些CDP供应商可以提供; 供应商会收取什么费用？还有哪些其他的供应方，如CDP供应商的业务合作伙伴，也可以提供这些服务等。

内部成本。这涉及使用CDP系统的成本，例如需求方IT服务部门来维护CDP与内部系统的连接，营销人员花费时间与精力来监控CDP系统性能并运用CDP数据以运行营销战役及活动。这些成本可能难以评估，因为这里许多工作涉及工作人员的薪水，这些成本无论CDP是否到位，都可能要支付。一些恰当的评估也可能包括在内，诸如在自定义数据准备上更少的时间花费和更好的营销结果等。关键问题包括：IT部门在创建和维护源系统和CDP之间的连接上所花费的时间和资源; IT部门将花费多少时间和资源来维护其他系统针对于CDP的访问;营销人员管理和使用CDP系统所造成的成本变动;以及整个营销系统因采用CDP所造成的成本变动，所获得的成本利益等。

CDP供应商

这些问题与CDP供应商本身相关。

稳定性。你不想采用一个在不久将来可能会倒闭的供应商服务。与供应商稳定性有关的问题包括：成立年份;目前的产品首次发布时间;收入;增长率;现金周转;在职员工人数;是否有严重的确定客户依赖;现金可用程度;资金来源;高级管理人员的任期等。

适用性。你想要一个适合你的公司的供应商。这涉及多个维度。关键问题包括：主要行政人员的行业背景;初始和现有客户的行业;典型客户的规模（与您自己的公司相比）;系统的典型用途;和，有能力提供类似于贵公司的典型客户参考。

发展方向。你需要一个正在朝着你的需求方向发展的供应商。关键问题包括：CDP目前的职能范围;新的CDP功能产品路线图;商业策略（例如目标客户，合作伙伴网络范围，增长目标）;目前和计划的技术平台;以及目前和计划中的专业服务。