嗨！你好，我是孙栎，来自19DPG数字营销学院，欢迎参与基于账户营销课程的学习。在本课程中，我们将介绍必要的基础知识，以帮助你加快学习如何使用基于账户的营销方法以捕捉更大的交易机会， 进而向你展示如何使你的销售和营销团队围绕针对最大、最重要的交易时进行业务优化的策略。
关于B2B营销的需求生成方法，在过去十年已经发生了翻天覆地的变化。集客营销，内容营销，线索培育，营销自动化，营销数据分析，电子邮件，SEO/SEM，社交媒体和原生广告，已经将该学科从一个隐晦的艺术演进成越来越多以数据驱动的科学。如果你的业务形态依赖复杂和长周期的交易 – 需要系统，有效和可测量地着陆及拓展业务，那么，ABM将是你必须掌握的营销方法。
首先，让我们来了解从以线索为中心的营销到以账户为中心的营销转变。
当今的营销技术及营销部门的主要工作方针是以“线索”为中心展开的，采用营销漏斗机制，将营销线索通过培育，转化成销售合格的营销线索，接下来经由商机跟踪直至准备购买的过程。对于B2B采购，多数情况，采购者不是一个单独的个体，她/他总是一个采购团队的一部分，大额交易往往有更多的人，部门及较为冗长的决策过程。
而多数B2B公司在他们的营销线索生成过程中所面临的问题是，销售人员关注的是如何赢得并保有客户，并使客单成交额增长，他们并不太关注关于营销线索的累积。但是我们都清楚，我们的营销和销售目标并不是只到线索就可以止步了，我们的真正目标是营销及销售到一个确定的账户/客户。销售人员从来不会谈论有多少“线索”被关闭，他们只会谈论有多少“帐户”被着陆（成交）。
让我们来分析一下以线索为中心的营销针对B2B营销业务场景所面临的窘境：
首先，以线索为中心的营销并不是为处理账户营销而设计；其次，以线索填满营销漏斗，但并没有关联任何目标账户的努力与预算是浪费时间&成本的；再者，以线索为中心的营销体系设计相对于B2B营销有一些明显的缺陷，它无法将个别潜在客户与其账户中的其他同事进行关系映射及连接，它无法在任何给定时间内，对整个账户跟踪状态与交互层级进行全景的展现，它无法协调或同步交互以便向整个账户购买团队提供一致的信息等等。
在每一个复杂的B2B交易中，众多角色参与采购过程：决策者，最终用户，影响者，CFO，采购部门等等，这些角色中的每一个人都会有不同的动机及关键诉求。他们会从不同的角度评估你的产品与服务。为有效支持大账户销售，关键是你的团队要有能力理解大型账户中的每一个个体之间的相互影响及关联，这意味着你的营销团队需要理解账户关系并决定如何与新引入系统的人员进行交互。你还需要跟踪整个帐户的总体参与度并随时了解不同交互级别的变动情况，因为很显然，B2B业务中，你从来不是面对一个个体进行销售活动。
好的，让我们来看看关于ABM的定义：基于账户的营销是一种战略方法，其协调个性化的营销与销售工作，开启并深度参与特定账户的业务推进。所谓战略，是指其不是一个简单的营销活动或是策略，它是一个商业战略；是市场职能与销售职能的紧密协作；建立在基于特定账户的深刻洞察，个性化的内容制作，提供特定消息/内容，以谋求最大化的相关性与共鸣；而开启并深度参与的意义在于聚焦于新账户着陆并对现有账户的业务拓展。
再看ITSMA对于ABM方法的通俗定义：ABM是一种结构化的方法，用于开发和实施高度定制的市场营销活动。这种方法涉及营销和销售，密切关注目标账户面临的关键业务问题，将这些问题映射到个人，并据此定制化营销活动以解决这些问题，其主要表现形式为协调个性化营销和销售工作，以推动有针对性的账户的参与及互动。
ABM涵盖B2B营销人员所做的一切，支持针对目标账户的销售，从选择账户到收集情报，创建个性化交互。
在本篇的结尾，我们按照重要程度排序粗略了解一下ABM从业者正在做的事情：
– 与销职能售协作工作以定义账户目标和计划
– 获取账户和联络信息
– 针对账户执行计划
– 为一组指名账户创建营销计划
– 为ABM策略选择账户
– 为ABM策略所需创建内容
– 为个别的大账户单独创建规划
– 与其它营销团队协作以支撑ABM战略实施
– 与外部代理或服务提供商合作以推进ABM策略实施
(未完，敬请持续关注)