嗨！你好，我是孙栎，来自19DPG数字营销学院，欢迎参与基于账户营销课程的学习。本课程中，我们将介绍必要的基础知识，以帮助你加快学习如何使用基于账户的营销方法以捕捉更大的交易机会，进而向你展示如何使你的销售和营销团队围绕针对最大、最重要的交易时进行业务优化的策略。
(本篇第一部分)
ABM的不同之处
ABM与传统销售的不同
传统销售显然是有效的，但它只是切入目标帐户的一个渠道。它缺少的关键部分是营销。时机恰当的ABM策略导入，将提供一致的营销及销售战略，以解决目标账户管道问题。
ABM与以需求生成为目标营销的不同
ABM是以账户为中心的，而非以线索为中心。使用ABM，你不需要等待目标账户转变成营销线索进入你的营销漏斗一步步转化，你将直接触达你的目标账户。这看似是一个传统销售手法，但它具有一套扩展的策略 – 包括针对特定账户的广告，销售开发及直邮。
以需求生成为目标的营销主要关注新的潜在客户和机会；事实上，许多营销部门针对现有的潜在客户和客户的营销活动回覆中，甚至没有得到最基本的“信用”。在ABM策略中，营销与销售职能协同工作，不仅仅使账户着陆（成交），交易完成后，营销继续与销售协作，而且随着时间的推移不断地渗透与拓展。
在传统的需求生成中，营销线索大量来源于营销管道。在ABM中，营销影响管道，但直接来源或可发现的营销线索很少。原因是它们测量不同的东西，由于这些差异，ABM的评测方式与传统的需求生成度量非常不同。
我们可以体会以下这个形象的比喻：传统的需求生成是用渔网捕鱼，而ABM则是使用鱼叉。
最后，我们来看一下ABM方法大热的根本原因。
为什么十年前就已经出现的ABM的概念，到了今天变得很热，有以下几个原因可以解释这一现象：
集客营销的效果并不显著 — 传统的“集客”方式已经碰到了天花板。今天，销售和营销团队发现对于更大，更复杂的交易，集客的方式并不适用。随着公司更多地关注企业客户的终身价值和客户获取成本指标时，ABM变得更加引人注目。
营销与销售职能已经准备好了一起工作 — 营销自动化和线索培育的崛起使销售和营销比以往任何时候都更加密切。
技术就位 — ABM一直是一个可行的策略。时至今日，工具与技术已经就位，使其更具可扩展性，包括CRM，营销自动化，分析和个性化。
新的可用数据 — 越来越多的供应商正在使访问对账户级别洞察至关重要的数据变得容易。这包括联系信息和组织图表，以账户为中心的技术图表和意图数据。
分析专业知识已准备就绪 — 不仅账户级数据可用，分析团队和工具已经就位，准备对这些数据展开工作。
需求真正的聚焦/个性化与对标 — 选择对业务增长最重要的账户，努力获得对这些账户最深刻的理解，提供高度个性化的信息给这些账户。真正可实现的相关性&共鸣使ABM呼之已出。
延伸思考：
– 客户正在经历他们的购买过程，他们遇到了一个问题，故他们与同行和分析师交流，并进行Google搜索，最后，他们制定一个入围名单，以便最终做出决定。
– 你的销售团队正在进行销售流程，他们正在打电话，陌拜，安排并举办会议。
– 你的营销团队在做他们的事情，他们有他们的编辑日历，活动日历，营销计划，研讨会，内容和广告。
关键的问题是，以上的三个过程基本在并行独立运作，它们几乎没有交集。 ABM试图做的事情是将这三者协调一致。所以如果销售人员打电话给某人，营销人员处将同步生成一个事件，他们将在客户的买家行程适当时间节点触达客户。我们的研究显示，尽管营销活动和内容可能相关，但他们通常在错误的时间触及潜客。此时的潜在客户并没有准备好听到这个营销内容，所以这些努力基本上是在浪费时间。 ABM试图协调这一切，所以在这一过程中基本不会浪费任何人的时间。
你认为哪些维度对帐户选择特别重要？在我们的研究会上，我们帮助客户查看所有可能表明账户倾向性的因素，然后对这些因素进行评分。
如何个性化ABM内容？这些内容如何聚集？我们的多数客户有一个巨大的营销资产组合，但大多数是由服务或解决方案营销生成。所以我们总是从他们现有的内容开始。
综上所述，我们可以做出结论：
基于帐户营销已经成为B2B营销领域最重要的策略&方法论，我们希望企业主或管理者已经充分认知ABM策略的必然性并开始认真思考ABM策略在她/他们的企业实施导入的时间表。
是的，现在是时候谈论这一点了。
(全篇完)